錢大媽：“鮮”聲奪人，打造社區(qū)生鮮新標(biāo)桿
人口結(jié)構(gòu)變遷和消費訴求演變持續(xù)促進線下零售近場化趨勢增強。作為“一刻鐘便利生活圈”中不可或缺的一環(huán)，以社區(qū)為核心的近場零售業(yè)態(tài)迅猛崛起，并為消費者提供“按需履約”的高確定性、個性化服務(wù)。
其中生鮮賽道與近場業(yè)態(tài)“基因吻合”，因其高頻、剛需屬性被視為民生焦點。據(jù)《NIQ賣場超市購物者趨勢調(diào)研》，生鮮占消費者日常購物支出的比重達到58%。且具有線下實體店強引流能力。據(jù)《2025年中國生鮮食品行業(yè)市場深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》，2025年中國生鮮食品行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計將達到2萬億元，年復(fù)合增長率達到15%以上。
2025年1月1日起，推薦性國家標(biāo)準《農(nóng)業(yè)社會化服務(wù) 社區(qū)生鮮店服務(wù)規(guī)范》（GB/T 44591—2024）開始實施，規(guī)定了社區(qū)生鮮店服務(wù)全過程中的服務(wù)內(nèi)容與要求，涵蓋了社區(qū)生鮮店從采購、儲藏、陳列、加工、銷售、質(zhì)量控制等全流程。
該項標(biāo)準起草單位中，錢大媽赫然在列。這是錢大媽深耕社區(qū)生鮮行業(yè)的第13個年頭，也是其首次參與制定的行業(yè)國家標(biāo)準，從菜場檔口到全國市場，錢大媽憑借一招“鮮”，站在了行業(yè)標(biāo)準化發(fā)展的前端，成為推動社區(qū)生鮮行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要力量。
1.做“鮮”品牌：“多快好省不隔夜”
“鮮”是錢大媽品牌的靈魂。
發(fā)軔于東莞，成立之初，錢大媽就將“鮮”作為品牌切入點。從“不賣隔夜肉”到逐步擴大到全品類生鮮零售。錢大媽試圖重新梳理傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的標(biāo)準，對肉菜市場進行新的定義。并為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，錢大媽創(chuàng)新性地提出了“日清”和“定時打折”模式。
“日清”模式是實現(xiàn)“不賣隔夜肉”承諾的關(guān)鍵。即每日清貨，確保所有商品在當(dāng)天售罄，不留存至次日。通過每日清貨，錢大媽確保了門店商品的新鮮度和品類齊全，同時也避免了庫存積壓和損耗。
“定時打折”機制則是錢大媽吸引消費者、促進銷售的有效手段。每天晚上7點開始，錢大媽門店會啟動“定時打折”機制，商品從9折起售，每過半小時再降1折，直至晚上11點半后將未售完商品免費贈送。這種獨特的清貨方式不僅吸引了大量消費者，也確保了門店能夠?qū)崿F(xiàn)零庫存運營，避免了生鮮產(chǎn)品因隔夜而產(chǎn)生的損耗和品質(zhì)下降。
通過“日清”和“定時打折”，錢大媽從門店端幫助消費者實現(xiàn)“多”和“省”。與其他品類相比，生鮮天然具有非標(biāo)準化和易損耗性，面臨品質(zhì)難以保證、物流損耗大、配送效率低下等等問題，經(jīng)營難度大，想要獲得消費者持續(xù)認可并非易事。依托物流體系和食安管理，錢大媽滿足了“鮮”對于零售品牌的另一層要求——“快”和“好”。
在物流建設(shè)方面，錢大媽自建了倉儲配送系統(tǒng)，通過布局產(chǎn)地倉、加工中心、配送中心等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將商品分級、包裝、部分載具都實現(xiàn)標(biāo)準化前置，產(chǎn)品直接從產(chǎn)地運送至加工中心、配送中心再到其加盟門店，最大程度保障了食材新鮮。此外，錢大媽在全國超過30座城市構(gòu)建了本地化物流網(wǎng)絡(luò)，利用大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)對物流配送進行智能調(diào)度和路線優(yōu)化，有效提高了配送效率。
在食品安全方面，錢大媽在業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域內(nèi)建立了20個現(xiàn)代標(biāo)準化快速檢測實驗室，對農(nóng)產(chǎn)品進行抽檢和溯源。通過商品溯源碼，消費者可以清晰了解產(chǎn)品的來源和流向。引入如液氮極速冷凍技術(shù)和“雙重預(yù)冷工藝”等保鮮技術(shù)，確保產(chǎn)品在加工和運輸過程中的新鮮度和營養(yǎng)成分。
憑借“不賣隔夜肉”打造金字招牌，錢大媽一舉占領(lǐng)消費者心智。截至目前，錢大媽經(jīng)營的生鮮食材包括蔬菜、水產(chǎn)、水果、豬肉、非豬肉類、蛋奶類、加工食品、綜合標(biāo)品8大類，逾500種優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。錢大媽的門店數(shù)量近3000家，會員總數(shù)已超過2000萬。
2.做“深”供應(yīng)鏈：“兩個一公里”
錢大媽集團CEO馮衛(wèi)華曾在演講中表示，對于零售、特別是生鮮而言，零售就是細節(jié)管理，生鮮更無捷徑可言。誠然，長期對供應(yīng)鏈的精耕細作是錢大媽實現(xiàn)品牌核心競爭力的保障。
自成立以來，錢大媽遵循生鮮行業(yè)的第一性原理，不斷提高端到端的效率，向供應(yīng)鏈要利潤和競爭力。不斷發(fā)揮行業(yè)及渠道優(yōu)勢，向上游重構(gòu)供應(yīng)鏈體系，打通供銷產(chǎn)業(yè)鏈。
其一是深入上游產(chǎn)地，錢大媽以“零庫存+高效率”為核心邏輯，基地直采。借助規(guī)模優(yōu)勢，在農(nóng)產(chǎn)品核心產(chǎn)區(qū)組織全國訂單集中采購，在全國多個地區(qū)共建了養(yǎng)殖基地和種植基地。如與公安縣合作共建陽光玫瑰青提種植基地，與從海水產(chǎn)合作共建金鯧魚養(yǎng)殖基地等。這些基地的共建，不僅為錢大媽提供了穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品供應(yīng)，還推動了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實現(xiàn)了企業(yè)與農(nóng)戶的雙贏。
其二是打造自有品牌產(chǎn)品、豐富產(chǎn)品線，積極完善線上線下全場景貨盤策略，滿足不同消費者的需求。例如，錢大媽推出自有品牌，聚焦產(chǎn)品品質(zhì)、口感及性價比，深受消費者喜愛。產(chǎn)品包含乳品烘焙、肉禽蛋奶、品質(zhì)蔬菜、時令水果、甚至是熱度頗高的預(yù)制菜等產(chǎn)品，實現(xiàn)多品類覆蓋。
其三是搭建信息技術(shù)系統(tǒng)，“科技賣菜”提升端到端的精細化運營能力。錢大媽通過打造大數(shù)據(jù)開發(fā)平臺、智能訂貨應(yīng)用、智能采銷平臺等多套科技業(yè)務(wù)系統(tǒng)，建立高效流轉(zhuǎn)零庫存的端到端數(shù)字化體系。利用SRM系統(tǒng)，錢大媽建立起供應(yīng)商全生命周期的管理，保證生鮮產(chǎn)品的高質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定，將科技與生鮮深度融合。
全鏈條齊發(fā)力，錢大媽實現(xiàn)了生鮮產(chǎn)品從農(nóng)田到餐桌的無縫銜接。
錢大媽的基地直采模式，不僅優(yōu)化了供應(yīng)鏈，還對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略做出了積極貢獻。湖北洪湖蓮藕、貴州五谷蛋、黔北麻羊、炎陵黃桃等多地特色農(nóng)產(chǎn)品通過錢大媽產(chǎn)銷渠道走向更廣闊的市場。據(jù)統(tǒng)計，2024年錢大媽消費幫扶的金額超19億元。在基地共建的過程中，錢大媽通過提供技術(shù)支持、市場信息和銷售渠道等方式，幫助農(nóng)戶提高種植和養(yǎng)殖水平，增加收入。同時，錢大媽還積極參與當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型，為鄉(xiāng)村振興貢獻了自己的力量。扎實的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，則加大生鮮產(chǎn)品供應(yīng)力度，保障了居民“菜籃子”的豐富和穩(wěn)定。
3.做“精”門店：“社區(qū)生鮮小店”
食無定味，適口者珍。中國廣闊的消費市場和飲食差異造成了品牌區(qū)域擴張間天然的隱形屏障。生鮮產(chǎn)品保質(zhì)期短、各時節(jié)受歡迎的產(chǎn)品不同，銷售區(qū)域性明顯。在保證“鮮”的基礎(chǔ)上，供給的及時性、個性化，也至關(guān)重要。錢大媽通過供應(yīng)鏈全鏈路鎖“鮮”，走出區(qū)域限制，在3000家實體門店端，高效的運營體系和盈利模型為千店千面打下基礎(chǔ)。
錢大媽運營中心負責(zé)人表示，錢大媽探索出了一套獨到的“運營哲學(xué)”:第一，做好服務(wù)和標(biāo)準，成為消費者的好鄰居;第二，薄利多銷，保持既有客流，獲取更多消費者，做長期主義生意:第三，資源下沉到門店，門店量身定制方案，實現(xiàn)千店千面。
一方面，通過加盟模式，門店保證了區(qū)域靈活性。社區(qū)生鮮店面積小，屬地性強。在后臺數(shù)據(jù)的幫助下，錢大媽對各個加盟商的過往銷售情況進行分析，給出精準的進貨建議。針對性地調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，滿足本社區(qū)居民。比如在上海，錢大媽增加豆腐類和水產(chǎn)海鮮品類的比重；在湖南，增加了辣椒、紫蘇等蔬菜調(diào)味品的比重。
另一方面，生鮮產(chǎn)品剛需、高價格敏感性要求靈活的價格策略。錢大媽基于大數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合門店所在商圈及運營狀況，定制輸出了適合每家加盟商門店的常規(guī)價格策略，合理的定價有助于門店吸引長期客流量；并通過促銷策略與會員制度有助于提升復(fù)購率、增加消費者粘性，為門店創(chuàng)造更多的盈利機會。
社區(qū)生鮮是圍繞居民生活場景開展的生意，除了更近的煙火氣，錢大媽借助會員體系和私域管理，為消費者更添一份溫度。通過上千個社群做好購物助手的角色，通過日常問候、實時推送當(dāng)日菜品、肉菜挑選知識分享、烹飪技巧交流等方式，加強品牌曝光和客戶維系。預(yù)約留菜、外賣到家服務(wù)則切身從消費者購物習(xí)慣出發(fā)帶來便利。
在跌宕起伏的生鮮大戰(zhàn)中，從菜場檔鋪走到行業(yè)前列，錢大媽憑借數(shù)十年的“日清”和供應(yīng)鏈的深耕，將“鮮”刻進品牌基因；上至農(nóng)產(chǎn)基地推動農(nóng)業(yè)發(fā)展，下至百姓餐桌保供食品安全，亦證明了社區(qū)生鮮連鎖品牌更為深遠的輻射和民生意義，
據(jù)全球領(lǐng)先的消費者研究機構(gòu)「NIQ（尼爾森IQ）」研究表明，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和居民健康意識的提升，預(yù)計到2025年，中國社區(qū)居民消費結(jié)構(gòu)將迎來重大轉(zhuǎn)型：傳統(tǒng)的外賣與外出聚餐消費，將逐漸讓位于更為健康、經(jīng)濟的家庭餐飲模式。最新數(shù)據(jù)預(yù)測，2025年高達85%的居民在購物時，會選擇實體店與線上渠道相結(jié)合的方式購物。
這一趨勢預(yù)示著社區(qū)生鮮零售正在進入一個全新的時代，實體店與線上渠道將不再是簡單的競爭關(guān)系，而是相互融合、共同發(fā)展的互惠互利關(guān)系。
生鮮電商板塊持續(xù)活躍，線下滲透率亦在不斷反彈，且呈現(xiàn)出鮮明的年輕化趨向。社區(qū)居民對線下的青睞，主要源于“產(chǎn)品新鮮、品質(zhì)可靠”以及“商品種類繁多”這兩大要素。
《零售圈》認為，傳統(tǒng)的社區(qū)生鮮店往往依賴于價格競爭和地理位置優(yōu)勢，但隨著社區(qū)居民對品質(zhì)和服務(wù)的要求越來越高，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)難以滿足市場需求。在經(jīng)歷了激烈的巷戰(zhàn)競爭，隨著2025年《農(nóng)業(yè)社會化服務(wù) 社區(qū)生鮮店服務(wù)規(guī)范》（GB/T 44591—2024）落地，社區(qū)生鮮將在行業(yè)層面進入規(guī)范發(fā)展。于社區(qū)生鮮連鎖品牌而言，如何進一步修煉供應(yīng)鏈的“慢功”和前端的精細化服務(wù)尤為必要。
