2025客戶體驗管理白皮書發(fā)布！解鎖企業(yè)增長新密碼
近日，眾言科技旗下專注客戶洞察與體驗管理的品牌「倍市得」，重磅發(fā)布了《2025客戶體驗管理白皮書》。今年是倍市得發(fā)布年度《客戶體驗管理白皮書》的第四年，本刊通過對14個行業(yè)的消費者，7個行業(yè)的企業(yè)客戶和專家進行調(diào)研，從調(diào)研洞察、案例解析、創(chuàng)新實踐3大維度，分享客戶體驗的新需求和新趨勢，和體驗管理的新技術(shù)和新理念，幫助企業(yè)挖掘客戶體驗管理的多元、持續(xù)價值。
一、消費者體驗需求：多元化浪潮來襲
白皮書顯示，消費者的消費意愿呈現(xiàn)出積極且多元的變化。盡管部分消費者收入受通脹影響，消費較為謹慎，但對未來收入和消費增長仍持樂觀態(tài)度。未來消費支出增加的類目豐富且分散，既包含食品飲料等基礎(chǔ)剛需品類，也涵蓋休閑旅游等非剛需但能帶來情感附加值的品類，這清晰地表明消費者在追求生活品質(zhì)的道路上從未止步。
圖1 消費者的生活滿意度、收入和消費力變化趨勢
當下，消費者的消費 - 體驗?zāi)Ｊ秸?jīng)歷深刻變革，呈現(xiàn)出多元化的顯著特征。“線上消費 - 線上體驗” 模式借助 AI 技術(shù)蓬勃發(fā)展，在教育培訓(xùn)、文化娛樂等多個領(lǐng)域廣泛應(yīng)用，消費者在享受便捷的同時，也對產(chǎn)品使用 / 消費過程體驗、客服服務(wù)等方面提出了更高要求；
圖2 “線上消費-線上體驗”模式下的體驗關(guān)注點-凈滿意度矩陣
“線上消費 - 線下體驗” 模式逐漸滲透到傳統(tǒng)線下模式中，實現(xiàn)了線上線下的優(yōu)勢互補，不過，消費者對產(chǎn)品 / 服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)人員解決問題的能力等方面更為關(guān)注；
圖3 “線上消費-線下體驗”模式下的體驗關(guān)注點-凈滿意度矩陣
即便在科技發(fā)達的今天，“線下消費 - 線下體驗” 的經(jīng)典模式依舊存在，并且融入了互聯(lián)網(wǎng)科技元素，消費者在這種模式下更注重產(chǎn)品本身和與服務(wù)人員的互動體驗。
圖4 用戶在不同行業(yè)對“線下消費-線下體驗”模式的使用率
從消費內(nèi)容與體驗需求來看，消費者的需求層次豐富多樣。不同行業(yè)的消費者對各層次體驗需求的側(cè)重有所不同，例如餐飲、食品飲料、母嬰、家用產(chǎn)品等行業(yè)更注重滿足消費者的生理需求。而文化娛樂、休閑旅游和體育運動類消費則更側(cè)重于滿足以娛樂休閑為主的社交與自我實現(xiàn)類需求。
圖5 部分行業(yè)產(chǎn)品消費的需求傾向
此外，消費者對未來消費的發(fā)展方向有著多元預(yù)期，綠色消費、智能化、品質(zhì)化以及個性化、定制化的需求日益強烈。
二、客戶體驗管理應(yīng)用：現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)與機遇并存
通過對7個行業(yè)的企業(yè)客戶和專家的一手調(diào)研，基于倍市得的客戶體驗管理成熟度模型，從頂層架構(gòu)、體驗執(zhí)行與落地支撐三個部分，通過六個體驗要素進行度量得出，目前，國內(nèi)企業(yè)客戶體驗管理成熟度均值為 44.7%，處于初級水平。在具體體驗要素方面，旅程管理和度量監(jiān)測的成熟度相對較高，而團隊培養(yǎng)則較為薄弱，團隊的多元化能力有待提升。
企業(yè)直面的挑戰(zhàn)中，“牽涉部門太多，推進困難”“缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃”“預(yù)算不足”等問題較為突出。不過，行業(yè)發(fā)展趨勢向好，越來越多的企業(yè)將 “以客戶為中心” 納入戰(zhàn)略重點，對客戶體驗的價值認同更加全面深入，體驗管理也逐漸融入企業(yè)文化，成為重要組成部分。同時，企業(yè)的數(shù)據(jù)能力不斷強化，借助數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)客戶旅程優(yōu)化與重塑。
圖6. 體驗管理面臨的主要挑戰(zhàn)
為了讓企業(yè)更好地理解和應(yīng)用客戶體驗管理，白皮書分享了多個實戰(zhàn)案例。某零售企業(yè)通過系統(tǒng)化的客戶旅程梳理和全周期的體驗監(jiān)測，不僅貨率降低 30%、經(jīng)營了私域流量，還打造了特色體驗，NPS從56%提升至72%，在社交平臺上收獲了良好的口碑和影響力。某頭部股份制銀行與倍市得合作，革除了以往監(jiān)測粗放難溯源、時效遲緩難預(yù)警、指標離散難生效等問題，建立了多源化、全渠道、實時、閉環(huán)協(xié)同的數(shù)字化體驗管理體系，通過全景式業(yè)務(wù)旅程梳理、主客觀融合的體驗監(jiān)測指標設(shè)計、數(shù)字化體驗管理平臺建設(shè)以及數(shù)據(jù)驅(qū)動的閉環(huán)機制設(shè)計，顯著提升了客戶滿意度和 NPS，為銀行帶來了更多新客戶，降低了客戶流失率。
三、新技術(shù)、新理念：驅(qū)動體驗管理創(chuàng)新升級
隨著技術(shù)的飛速發(fā)展和新理念的不斷涌現(xiàn)，客戶體驗管理迎來了創(chuàng)新變革的新時代。在減少對客戶打擾、獲取更豐富真實客戶體驗方面，新技術(shù)帶來了新方法。通過跨渠道、分場景設(shè)定免打擾規(guī)則，結(jié)合會員權(quán)益提供反饋權(quán)益，搭建專屬私域分享平臺，利用公域渠道監(jiān)測顧客評價心聲等方式，企業(yè)能夠在不影響客戶體驗的前提下，更精準地獲取客戶反饋，為產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)化提供有力依據(jù)。
圖7. 用戶觸達與免打擾機制（以倍市得為例）
大語言模型的引入，更是為全域 VoC（客戶之聲）的多元化應(yīng)用注入了強大動力。借助大語言模型，企業(yè)可以實現(xiàn)公域和私域的異構(gòu)、多模態(tài)數(shù)據(jù)采集與整合，提升客戶之聲分析的廣度、速度和深度。在實際應(yīng)用中，大語言模型能夠助力企業(yè)高效開展用戶共創(chuàng)，基于公域進行競品對標，挖掘社交線索跟進銷售機會，從而更好地滿足市場需求，提升企業(yè)競爭力。
私域化理念帶動下的體驗官平臺，為企業(yè)收集客戶體驗反饋提供了新的途徑。體驗官平臺由終端消費者、專家志愿者、渠道經(jīng)銷商等多種類型人員構(gòu)成，具有體驗追蹤、問題下鉆、反饋敏捷等優(yōu)勢。通過該平臺，企業(yè)可以實現(xiàn)品牌與用戶的高效互動，獲取即時反饋，建立敏捷體驗反饋體系，同時還能通過持續(xù)運營積累數(shù)據(jù)，挖掘體驗官反饋的深層價值，實現(xiàn)企業(yè)與體驗官的共贏。
圖8. 體驗官平臺的運營企劃屋示意
此外，新技術(shù)的發(fā)展讓體驗數(shù)據(jù)解讀變得更加輕松、快捷。以倍市得平臺為例，它們不僅將問卷調(diào)研過程模型化、自動化，并且支持企業(yè)靈活迭代調(diào)研內(nèi)容，進行敏捷而持續(xù)的調(diào)研；而且將數(shù)據(jù)分析過程簡易化、可視化，讓人人都能成為數(shù)據(jù)分析師。在產(chǎn)品研發(fā)等實際應(yīng)用場景中，企業(yè)可以借助這些平臺快速進行數(shù)據(jù)采集、清理、建模和可視化分析，并敏捷調(diào)整調(diào)研，為決策提供科學(xué)依據(jù)。
憑借豐富的干貨內(nèi)容和前沿觀點，白皮書為企業(yè)落地和優(yōu)化客戶體驗管理提供了全方位的指引，幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中脫穎而出，用客戶體驗管理收獲多元價值和營收增長。歡迎登錄“倍市得”官網(wǎng)免費領(lǐng)取《2025客戶體驗管理白皮書》完整版。
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