威爾森：汽車行業數字化轉型的四個關鍵變革
文/廣州威爾森信息科技有限公司
眾所周知，汽車行業正在面臨近在咫尺的生態重構，尤其是2020年新冠疫情發生以來，數字化轉型或升級成為汽車企業必須思考的迫切之事。
數字化轉型不僅是企業的數字化，更重要的是數字化的企業。數字化的企業核心是將數字化作為企業的核心能力去建設，是一個頂層設計的問題。
企業做信息化，是以流程作為驅動的，通過對業務藍圖梳理，轉化成信息化架構和一個個系統，然后找合作伙伴進行定制化的實現，最后用業務流程效率提升來證明價值。這個過程更多的是企業內部的信息化。但是我們注意到這樣很容易導致煙囪式的架構，而這種架構迭代成本很高。
今天越來越多汽車企業將產品的研產供銷轉向以用戶為中心，改變過去主機廠通過和各級供應商合作為用戶提供產品和服務的方式。這意味著，企業不僅僅需要通過流程的優化和再造來提高內部效率。 因為用戶不在企業的內部，也不像企業內部流程可以被標準化地執行。以用戶為中心即是挖掘用戶全生命周期的價值，也是和用戶做朋友。人性是無法標準化的，用戶的需求，以用戶的行為、用戶的畫像等被描述，這是不斷變化的，依賴于人的觀察且受限于時空和個體化差異，需要通過數字化的手段來洞察。所以，企業需要將數字化能力作為核心能力去運作。
正是因為如此，近年來，很多企業不斷提出數字化轉型，希望能夠更好地洞察用戶和敏捷地迭代，但原有信息系統架構確實是很大的束縛。這也導致近年來數字化轉型成功案例不多，許多企業煙囪林立的信息系統，其實是部門墻的結果，要做數字化轉型自然存在很多先天“困難”。
作為全球領先的汽車產業數字化應用平臺，在威爾森看來，要解決這一問題，關鍵在于四項關鍵的變革：思維模式的變革、數字組織的變革、數字技術的變革、數據能力的變革，我們看到很多成功數字化轉型案例，關鍵亦在于這四點的落地。
01 思維模式變革
什么是思維模式變革？就是企業思維模式首先要變化，從“產品銷售思維”向“用戶運營思維”轉變。我們注意到有一些企業自己做了很多APP，也嘗試做了一些用戶運營的工作，但其效果并不是特別理想，大部分企業APP日活不及20%，形如虛設。究其原因，是仍然以線索的思維在做用戶的運營，獲客引流、意向篩選到最終成交的線索思維是舊模式的最典型特征。
然而模式轉變的關鍵，從多數成功案例來看，并不是做一個自己的APP就可以成功。我們可以分幾個階段去看，第一步是如何連接用戶，因為只有連接用戶才有可能洞察用戶；第二步是如何提升用戶的粘性；第三步才是要考慮如何轉化的問題。這就從側重點上大大地區別于已有的模式。
私域運營是目前實現這三個步驟的較好方式。私域運營的誕生即從模式上將以往的用戶漏斗模型，轉變為漣漪模型，正因為要將每一個用戶在私域池內進行長期培養，作為種子影響到更多用戶，所以提升用戶粘性和用戶活躍度是私域運營的核心問題。現在很多企業在做裂變，但是裂變的質量并不高，用戶留存率很低，只能夠制造一種虛假的繁榮。一種更好的方式是從被動引流到主動吸引用戶進入私域池，這就需要打造一些高頻的需求。例如打造滿足用戶內容消費需求的內容，打造滿足社交需求的社群，滿足活動需求的線上活動和線下活動等，同時也要讓用戶能夠通過積分或者成長體系獲得一定利益，增加粘性。另外，需要打造一種品牌價值觀認同感，比如通過公益類項目，在APP上推出捐步的功能，這能夠很好地得到很多同類用戶的共鳴。
02 數字組織變革
第二個變革是數字組織變革，思維模式的變革需要配套組織的對應調整。模式變革帶來的是源源不斷來自用戶的聲音，這些聲音通過數字化手段輸入到內部，需要有一個強而有力的部門來驅動內部響應這些需求，統一步調，打通研產供銷的全鏈路，同時平衡內部的"慢"和用戶需求的"快"。
我們也看到很多企業專門成立了數字化營銷部門，數字營銷部門對外將所有用戶需求、市場需求轉換成數字化數據資產，對內進行數字化的賦能。同時，這個組織必須要足夠的輕和快，如果不輕、不快，自身的運轉就無法滿足客戶的要求。所以從人才結構角度看，數字化營銷組織是“技術+業務”的敏捷型團隊，對復合型要求更高。
同時，除了專注推動數字化應用落地的獨立部門外，數字化轉型所帶來的轉變涉及到各個業務板塊，是各個部門行為模式的集體轉變，勢必需要各個部門在崗位職能和組織架構上做出調整適應。“數字化不是請客吃飯”，是需要巨大的決策魄力和持續的執行力的。
03 數字技術變革
數字部門需要完成整個數字營銷平臺的架構設計和規劃，這也是第三個技術上的變革。前端是滿足業務的各種數字化觸點，比如APP、小程序以及新媒體等，線下則是數字化體驗中心、活動營銷等反饋，通過將用戶的行為數字化，從而輸入給數字化營銷平臺。中心系統要打破原來系統的邊界，構筑起營銷中臺，要為前端數字化渠道提供統一的營銷策略、內容和工具，提供精準的用戶畫像和營銷話術。前端的營銷人員在不同渠道能夠很好了解到用戶的訴求，從而提高轉化率。
當然一套基于容器化的分布式服務治理體系也非常重要，從項目開發、測試、構建、發布全過程都實現了自動化，從而實現敏捷的迭代以支撐業務中臺。利用微服務技術體系以及K8S集群，實現高性能的、高可用的、高擴展的、自動化彈性的分布式服務體系。
04 數據能力變革
第四個變革是數據能力變革，數字技術變革為數據能力的提升提供了條件，對于數據孤島的存在，如果沒有技術上做突破是很難實現的。第一步是提供數據標準，第二步是數據埋點，第三步是數據中臺的建設，第四步是構建整個業務價值鏈的重點應用。
整個數據變革的目標是全鏈數據化。全鏈數據化應用可以從整個產品定義進行用戶畫像，到整個產品研發進行數據在線，到產品制造質量分析等等，再到銷售服務精準營銷，構造統一全端的體驗。用戶不管是在客戶端還是體驗店通過統一OneID可以實現個性化體驗，包含專屬個人的服務。
總結
思維模式變革，數字組織變革，數字技術變革，數據能力變革，威爾森一直和合作伙伴共同探索如何進行數字化轉型的四項變革，不僅提供咨詢服務，同時威爾森提供全方位的解決方案和數字產品，為客戶保駕護航。正是因為十多年的耕耘，威爾森總結出數字化轉型過程中的實踐經驗，共同和客戶面對變革中的困難和挑戰，幫助客戶在數字化的路上走得更快更遠。
（本文作者系廣州威爾森信息科技有限公司戴澍凱，轉載或觀點引用請注明出處來源）
