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小熊電器設(shè)有24小時(shí)直播間。 南方日?qǐng)?bào)記者 戴嘉信 攝

“我覺(jué)得精致的媽媽群體，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的功能性會(huì)提出更高要求。”“這個(gè)年齡階層，在產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)上會(huì)喜歡‘少女心’還是更簡(jiǎn)潔一點(diǎn)？”幾乎每隔一段時(shí)間，在小熊電器股份有限公司（下稱(chēng)“小熊電器”）營(yíng)銷(xiāo)部的會(huì)議室里，都會(huì)展開(kāi)一場(chǎng)頭腦風(fēng)暴。

5位負(fù)責(zé)用戶(hù)畫(huà)像的同事，與小熊電器數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)部營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉泰華坐在一間會(huì)議室里，投影的大屏幕上滾動(dòng)著不同的數(shù)據(jù)，桌面上的白紙寫(xiě)滿(mǎn)各種圖形和文字……這一次，他們的任務(wù)是把“精致媽媽”這一群體的用戶(hù)畫(huà)像和消費(fèi)場(chǎng)景詳細(xì)勾勒出來(lái)，為后續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)提供精準(zhǔn)支持。

“得場(chǎng)景者得天下。”數(shù)字化時(shí)代，小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再局限于產(chǎn)品或服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，而是“以場(chǎng)景為王”，將產(chǎn)品與生活的方方面面相結(jié)合，進(jìn)而潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地占領(lǐng)用戶(hù)心智。

作為小家電行業(yè)“萌系”的代表，小熊電器一直圍繞人的使用場(chǎng)景，不斷突破家的概念，通過(guò)發(fā)現(xiàn)和解決人的小痛點(diǎn)，不做“家電”做“人電”，從而引領(lǐng)企業(yè)快速發(fā)展。

大數(shù)據(jù)畫(huà)像：已建立九大類(lèi)35個(gè)用戶(hù)標(biāo)簽

“小熊電器的產(chǎn)品，圍繞人的活動(dòng)場(chǎng)景去劃分。”小熊電器董事會(huì)秘書(shū)劉奎介紹，從人的角度出發(fā)，小熊產(chǎn)品細(xì)分為廚房、客廳、臥室等多個(gè)場(chǎng)景，并逐步突破家的概念，延伸至上下班路上、旅途等多種場(chǎng)景，“同時(shí)小熊還圍繞人成長(zhǎng)的不同階段去挖掘需求，解決生活中的小痛點(diǎn)，更好地傳達(dá)對(duì)生活的熱愛(ài)”。

要對(duì)人的需求有更深刻理解和呼應(yīng)，就必須更深入研究用戶(hù)。在小熊電器，目前用戶(hù)畫(huà)像標(biāo)簽已有九大類(lèi)35個(gè)，未來(lái)還將繼續(xù)增長(zhǎng)，“我們會(huì)根據(jù)用戶(hù)的年齡增長(zhǎng)還有社會(huì)的變化，不斷豐富和拓展用戶(hù)畫(huà)像。”劉泰華說(shuō)，這也是小熊電器自成立以來(lái)一以貫之的經(jīng)營(yíng)理念。

每一個(gè)新標(biāo)簽的誕生，大約會(huì)經(jīng)過(guò)3周時(shí)間。像“精致媽媽”人群畫(huà)像的建立，會(huì)先從一個(gè)百萬(wàn)級(jí)人群體量開(kāi)始，精準(zhǔn)細(xì)分至20萬(wàn)人左右，然后重新傳回大數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)進(jìn)行人群思路驗(yàn)證，一般放大40倍左右將重新達(dá)到百萬(wàn)級(jí)人口體量市場(chǎng)，從而幫助企業(yè)快速找到市場(chǎng)。

另一邊，在“精致媽媽”的畫(huà)像出來(lái)后，小熊電器內(nèi)部也會(huì)針對(duì)孩子的年齡進(jìn)行媽媽群體的消費(fèi)力劃分。“小熊電器直接和用戶(hù)發(fā)生關(guān)系的就是產(chǎn)品，因此我們必須做好用戶(hù)研究，圍繞用戶(hù)的需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，不斷推出消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。”劉奎說(shuō)。

用戶(hù)畫(huà)像、前端營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)、微信等私域流量數(shù)據(jù)，構(gòu)成了小熊電器最重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，直接指導(dǎo)著后續(xù)的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)策略調(diào)整以及售后反饋。

三級(jí)研發(fā)支撐：多個(gè)產(chǎn)品名列電商平臺(tái)銷(xiāo)售額第一

自2006年成立起，小熊電器持續(xù)制造了多個(gè)“爆款”。

小熊電器2020年年報(bào)顯示，公司目前有超過(guò)60個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)、500多款產(chǎn)品型號(hào)對(duì)外銷(xiāo)售，產(chǎn)品使用對(duì)象涵蓋幼兒、青年、中老年人群及其生活與工作的不同場(chǎng)景。在2020年“雙11”期間，小熊的烤串機(jī)/電烤爐、多士爐/早餐機(jī)等七大品類(lèi)獲得天貓平臺(tái)銷(xiāo)售額第一；打蛋器、電熱飯盒等五大品類(lèi)獲得京東平臺(tái)銷(xiāo)售額第一。

這背后，前端的數(shù)據(jù)和營(yíng)銷(xiāo)固然起到“指南針”的作用，而三級(jí)研發(fā)體系的建立，更是小熊搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵。在小熊電器，平均每4至6個(gè)月將有一款新品完成從設(shè)計(jì)到上市售賣(mài)。

小熊電器研發(fā)總監(jiān)鄧財(cái)科介紹，小熊電器的三級(jí)研發(fā)體系包括一級(jí)研發(fā)中心、二級(jí)事業(yè)部和三級(jí)工廠。其中，研發(fā)中心負(fù)責(zé)公司3至5年的產(chǎn)業(yè)大方向戰(zhàn)略規(guī)劃，事業(yè)部進(jìn)行當(dāng)期研發(fā)，工廠端則會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行必要的改良。

“以‘爆品’豆芽機(jī)為例，就擁有幾十個(gè)專(zhuān)利。”鄧財(cái)科說(shuō)。通過(guò)持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新以及經(jīng)驗(yàn)積累，公司除內(nèi)部制定多項(xiàng)企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)外，還作為主要起草單位制定了多個(gè)小家電技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

2020年底，位于勒流街道的小熊電器研發(fā)中心正式竣工，這是一幢專(zhuān)為研發(fā)而建造的大樓。“我們希望把最好的地方都留給研發(fā)人員。”劉奎說(shuō)。在這里，每個(gè)設(shè)計(jì)人員的桌上擺放著各種測(cè)試產(chǎn)品。每個(gè)事業(yè)部中，都有不同的小型實(shí)驗(yàn)室：海外實(shí)驗(yàn)室中，研發(fā)人員正在測(cè)試不同形態(tài)的加濕噴霧器效果；美妝個(gè)護(hù)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，剛剛在假發(fā)上進(jìn)行了一場(chǎng)直發(fā)夾的試驗(yàn)……

此外，深圳研發(fā)中心也于去年成立。“對(duì)于研發(fā)人員的數(shù)量和投入金額我們是不設(shè)上限的。”鄧財(cái)科說(shuō)。數(shù)據(jù)顯示，2020年，小熊電器研發(fā)人員319人，相比2019年同比增長(zhǎng)32.37%，研發(fā)投入金額為1.05億元，同比增長(zhǎng)37.54%。

從“種草”到“種樹(shù)”：開(kāi)拓目標(biāo)用戶(hù)剛需市場(chǎng)

圍繞目標(biāo)用戶(hù)每一個(gè)場(chǎng)景去創(chuàng)造產(chǎn)品，一直以來(lái)，小熊電器是“種草機(jī)”。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要沖向百億企業(yè)，“我們不僅想‘種草’，更想‘種樹(shù)’。”劉奎說(shuō)。

最近，鄧財(cái)科所在的研發(fā)中心研發(fā)品類(lèi)，正從細(xì)分的小家電延伸至大眾品類(lèi)。“我們不會(huì)跟市面的家電品類(lèi)去爭(zhēng)搶賽道，而是根據(jù)年輕人的需求對(duì)剛需品進(jìn)行切分。”鄧財(cái)科介紹。

以電飯煲這一品類(lèi)為例，目前市面上電飯煲的容量多為供7—8人使用，但小熊電器的電飯煲將對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行更精細(xì)的判斷，“我們?cè)谟脩?hù)研究中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的家庭多為3—4人，因此2L的電飯煲能滿(mǎn)足七至八成家庭的需求，我們將定位于此，用小熊電器累積的工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)去突破這一市場(chǎng)。”鄧財(cái)科說(shuō)。

“種草+種樹(shù)”，更多品類(lèi)的延伸，更多消費(fèi)場(chǎng)景的滿(mǎn)足，也對(duì)小熊電器的生產(chǎn)研發(fā)提出更高要求。在小家電行業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品使用周期不長(zhǎng)、利潤(rùn)率不高，產(chǎn)品質(zhì)量一度被詬病。而小熊電器，正在扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者這一印象。

小熊電器研發(fā)中心二樓，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了占地超2000平方米的測(cè)試評(píng)價(jià)中心，被分隔成各種各樣的小實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，可以進(jìn)行零部件、電子、材料、環(huán)境等各類(lèi)試驗(yàn)。從－20℃到40℃，從高濕度到極度干燥，小家電需在各種苛刻條件下經(jīng)受住考驗(yàn)，才能出廠。

甚至，這里還有模擬各種電磁波交互的測(cè)試環(huán)境，“曾經(jīng)有用戶(hù)反映我們的產(chǎn)品無(wú)法正常運(yùn)行，技術(shù)人員上門(mén)后發(fā)現(xiàn)是因?yàn)閿[放在各種冰箱電磁爐旁邊，強(qiáng)電磁對(duì)產(chǎn)品造成了影響，后來(lái)我們就馬上進(jìn)行改進(jìn)。”鄧財(cái)科介紹，在小熊電器的目標(biāo)中，小家電也要成為長(zhǎng)時(shí)間陪伴用戶(hù)的耐用品。

專(zhuān)注用戶(hù)的場(chǎng)景研究，以數(shù)字化賦能營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)、生產(chǎn)，“小家電行業(yè)并不是一個(gè)高利潤(rùn)的行業(yè)，我們需要的是不斷的創(chuàng)新，不斷地提升制造能力，去滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，從而推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展，就像雨中的孩子要不斷奔跑。”劉奎說(shuō)。

數(shù)讀

2020年，小熊電器研發(fā)投入金額為1.05億元，同比增長(zhǎng)37.54%。小熊先后斬獲1000多項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利，近3年研發(fā)投入復(fù)合增長(zhǎng)在60%以上。

每年開(kāi)發(fā)新品超過(guò)100款，目前公司擁有60多個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)，超過(guò)500款型號(hào)產(chǎn)品。2020年“雙11”全渠道銷(xiāo)售額超3.18億元。

自創(chuàng)建以來(lái)，小熊電器始終保持高速和穩(wěn)健的發(fā)展，過(guò)去4年?duì)I收增速平均達(dá)到37%以上。

觀察眼

    “小創(chuàng)新”帶來(lái)生活的“小美好”

說(shuō)起小家電，許多人第一印象就是種類(lèi)雷同、創(chuàng)新度低，但如果真正深入優(yōu)質(zhì)的小家電企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新其實(shí)無(wú)處不在。這里，可能沒(méi)有突破性的大創(chuàng)新，但卻在小細(xì)節(jié)上花足了心思。

在小熊電器，產(chǎn)品的創(chuàng)新是圍繞不同的場(chǎng)景、不同的人生階段進(jìn)行延伸，其根本是為了解決人們生活中各種痛點(diǎn)。

最簡(jiǎn)單一個(gè)例子，原來(lái)在做早餐時(shí)，要做三明治、煎蛋、華夫餅，都需要不同的機(jī)器。過(guò)多的小家電，不但給廚房收納時(shí)帶來(lái)負(fù)擔(dān)，同時(shí)操作也會(huì)帶來(lái)諸多不便。要破解這一痛點(diǎn)，就要把多個(gè)功能集成在同一個(gè)小家電上，既節(jié)省空間也方便操作。但要做到這一點(diǎn)，不是簡(jiǎn)單的集成，各功能如何適配、如何加熱能使所有產(chǎn)品獲得更好口感、如何設(shè)計(jì)操作流程能獲得更好體驗(yàn)……每一點(diǎn)，都需要反復(fù)的調(diào)試和協(xié)同創(chuàng)新。還有腸粉機(jī)的推出，是對(duì)市場(chǎng)需求的一個(gè)捕捉，也是對(duì)傳統(tǒng)工藝一種傳承。

并不是每一個(gè)“上天入地”的大突破，才稱(chēng)得上為創(chuàng)新。能解決生活中的小痛點(diǎn)，能讓生活多一些“小確幸”，這樣的創(chuàng)新也值得贊賞。

來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)，記者 藍(lán)志凌