中童觀察丨逆勢(shì)增長的越秀輝山如何激活“快速成長基因”！
中童傳媒走訪市場時(shí)，有渠道商曾經(jīng)提到過，“我在做XX品牌，竄貨管控好、門店反饋良好、消費(fèi)者口碑不錯(cuò)”。按理來說，在當(dāng)今的奶粉行業(yè)中，能夠做到這三點(diǎn)便稱得上優(yōu)質(zhì)品牌了，可依然引來渠道商吐槽，究其原因：“品牌力太弱，知名度太低，品牌舍不得在營銷上投入”。
無獨(dú)有偶，一位渠道大佬在做客中童《影響力》欄目時(shí)就曾指出，“渠道更希望與成長型品牌合作，這種品牌具備快速成長基因”。
這位大佬繼續(xù)解釋道：“必須要快速成長，因?yàn)榇翱谄诤芏蹋绻放葡胍龅綆资畠|的規(guī)模，就必須快速做大，這就要品牌在未來3年內(nèi)舍得投入，超前投入。”
近日，在筆者走訪市場時(shí)，通過各地渠道商們的反饋，就了解到這樣一個(gè)具備“快速成長基因”的品牌——越秀輝山。
逆勢(shì)增長的越秀輝山底氣何來？
放眼當(dāng)今的奶粉市場，很多品牌都被迫出局，在這種情況下，越秀輝山卻在悄悄起勢(shì)，體量增長迅速，這充分說明了越秀輝山具備“快速增長基因”。那這種“基因”從何而來？
越秀輝山的總部在遼寧，品牌歷史可以追溯到1951年，在遼寧等地區(qū)建設(shè)了良種奶牛繁育及乳品加工產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目，是乳品全產(chǎn)業(yè)鏈的踐行者。早在越秀輝山進(jìn)軍奶粉行業(yè)之前，其乳品就在遼寧等區(qū)域長期占據(jù)極高的市場份額。
越秀輝山對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的執(zhí)著深深地刻進(jìn)了 “快速成長基因”之中。
全產(chǎn)業(yè)鏈模式，從源頭把控品質(zhì)
全產(chǎn)業(yè)鏈模式是越秀輝山的驕傲。現(xiàn)在市場上很多乳企都在宣傳自家的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，而輝山的全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菑姆N草開始的。
從2003年試種第一顆苜蓿草開始，經(jīng)過十余年的打磨，越秀輝山已擁有40萬畝飼草種植基地、年產(chǎn)50萬噸的奶牛專用精飼料加工廠、12萬頭純種進(jìn)口奶牛、78座規(guī)模化自營牧場以及4座現(xiàn)代化乳品生產(chǎn)加工廠……集成一體構(gòu)成了業(yè)內(nèi)完善的全產(chǎn)業(yè)鏈模式。
依托珍稀的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，越秀輝山建立起一套完整的質(zhì)量監(jiān)控體系，從源頭保證每一罐奶粉的純凈安全和珍稀品質(zhì)；依托強(qiáng)大的研發(fā)部門為產(chǎn)品開發(fā)和升級(jí)換代提供堅(jiān)實(shí)的科研保障；通過成熟的冷鏈運(yùn)輸確保優(yōu)質(zhì)奶源在加工成粉后最大限度保留新鮮。
前瞻部署，成就1%珍稀娟姍奶源
在奶粉大盤增長速度放緩時(shí)，奶粉行業(yè)里諸多細(xì)分賽道卻呈現(xiàn)出逆勢(shì)高增的態(tài)勢(shì)。在最近幾年，羊奶、A2、有機(jī)等細(xì)分奶源逐步被消費(fèi)者接受。
越秀輝山做產(chǎn)品的底層邏輯是打好基礎(chǔ)，早在計(jì)劃進(jìn)軍奶粉市場之時(shí)，就清晰地意識(shí)到珍稀奶源的業(yè)內(nèi)潛力。因此早在2010年便從國外引進(jìn)珍稀的娟姍奶牛，到目前為止，越秀輝山擁有國內(nèi)大規(guī)模的娟姍奶源繁育基地。也正是這一極具前瞻性的動(dòng)作，為越秀輝山利用珍稀娟姍奶源發(fā)力細(xì)分賽道做出長遠(yuǎn)鋪墊。
相比其他奶源，娟姍奶源的突出特點(diǎn)之一就是奶質(zhì)優(yōu)異，優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量能夠達(dá)到高達(dá)3.8%以上。不同于功能性的賣點(diǎn)，乳蛋白含量是能明確從產(chǎn)品營養(yǎng)成分表中體現(xiàn)出來，讓消費(fèi)者能夠直觀感知到的特質(zhì)。
娟姍奶源雖然優(yōu)質(zhì)，卻非常稀有。娟姍奶牛原產(chǎn)于英國的娟姍島，英國政府先后兩次頒發(fā)法令保護(hù)娟姍牛種的純化，足見其珍貴程度。而在國內(nèi)，娟姍奶牛的數(shù)量僅為國內(nèi)牛種的1.7%，娟姍奶源是名副其實(shí)的1%珍稀奶源。
依托于珍稀的娟姍奶源，輝山奶粉研發(fā)出了輝山瑪瑞高端奶粉，意在開辟出一條獨(dú)創(chuàng)性的細(xì)分賽道。
精益求精，深耕渠道
曾經(jīng)的奶粉行業(yè)一直流傳著“得渠道者得天下”。然而近年來，變化在悄悄發(fā)生，品牌集中化程度提高，終端的推品能力有所下降，隨著生意日益艱難，不少渠道進(jìn)入“躺平”狀態(tài)。
但是，真的有人想要“躺平”嗎？有錢誰不去賺，大部分渠道是積極求變之后，找不到出路才被迫躺平。
輝山奶粉選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打，深耕渠道，在保證渠道利潤的同時(shí)，積極引導(dǎo)門店調(diào)整策略，提升渠道的競爭力。越秀輝山奶粉事業(yè)部總經(jīng)理張會(huì)榮說：“越秀輝山愿意與大家一同成長，生意不怕難，我們一起努力”。
也正是這種深耕渠道的做法，讓越秀輝山在邁入新征程一年間內(nèi)夯實(shí)了渠道基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了營業(yè)額的迅速增長。
堅(jiān)實(shí)的全產(chǎn)業(yè)模式做基石，獨(dú)特的娟姍奶源開辟差異化賽道，全國優(yōu)質(zhì)渠道做支撐，正是這三大優(yōu)勢(shì)鑄就了越秀輝山的“快速成長基因”。
完美蟄伏，爆發(fā)就是現(xiàn)在！
擁有“快速成長基因”未必就能夠成長到數(shù)十億甚至更大的規(guī)模，關(guān)鍵在于通過全方位的投入激活。
“硬核”產(chǎn)品升級(jí)，彰顯品牌信念。在當(dāng)今的奶粉市場中，大通貨產(chǎn)品自帶流量，不需要門店費(fèi)力就能輕松動(dòng)銷，但一眾二三線品牌不足以靠品牌力驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者，終端門店想要推得動(dòng)，就必須要有賣點(diǎn)突出、品質(zhì)出色的“硬核”產(chǎn)品做支點(diǎn)。
越秀輝山深諳終端門店的需求，提出“因?yàn)檎湎。哉滟F”的全新slogan，將旗下三款明星產(chǎn)品全面升級(jí)，進(jìn)一步突出輝山奶粉的珍稀品質(zhì)。
其中輝山瑪瑞在娟姍奶源的基礎(chǔ)之上，添加珍貴乳鐵蛋白，是國內(nèi)首款使用“娟姍奶源+乳鐵蛋白”組合的高端奶粉。而升級(jí)后的輝山瑪瑞進(jìn)一步突出了產(chǎn)品的珍稀品質(zhì)，完美詮釋了“因?yàn)檎湎。哉滟F”。
輝山初品以更高含量、更科學(xué)配比的乳鐵蛋白著稱，每100ml含有206mg乳鐵蛋白，被稱為乳鐵蛋白專家。輝山星恩升級(jí)為“A2奶源+乳鐵蛋白”的強(qiáng)勢(shì)組合。越秀輝山希望星恩能夠成為大部分中國寶寶都能喝得起的A2奶粉。
升級(jí)后三款產(chǎn)品有著統(tǒng)一的特點(diǎn)——聚焦當(dāng)下消費(fèi)者最關(guān)心的兩大賣點(diǎn)：配方與奶源。乳鐵蛋白是近年來備受關(guān)注的熱門配方元素。而娟姍奶源與A2奶源則是聚焦高品質(zhì)的珍稀奶源。三款產(chǎn)品對(duì)兩大突出元素進(jìn)行排列組合，直擊當(dāng)下奶粉市場需求痛點(diǎn)。從升級(jí)后的三款明星產(chǎn)品中就能看出輝山奶粉“快速成長”的自信。
官宣代言人，發(fā)力品牌營銷。從開的篇渠道反饋中可以了解如今奶粉市場，已從“渠道為王”轉(zhuǎn)向“品牌渠道雙驅(qū)動(dòng)”。品牌想要做好動(dòng)銷，有高品質(zhì)的產(chǎn)品還不夠，必須要大力投入品牌營銷，快速拉高品牌聲量。
因此對(duì)“快速成長”抱有堅(jiān)定信心的輝山奶粉做出了下一個(gè)大動(dòng)作：官宣品牌代言人張碧晨。
簽約代言人可增加品牌曝光度。輝山奶粉選擇張碧晨充分考慮的就是二者在品質(zhì)、形象和精神理念上的契合度。
首先，張碧晨是公認(rèn)的實(shí)力派歌手。而越秀輝山是國內(nèi)少有的具備全產(chǎn)業(yè)鏈模式的實(shí)力乳企。
其次，張碧晨作為新生代歌手，身上有著年輕的活力與拼搏精神。而喚新升級(jí)的越秀輝山同樣意氣風(fēng)發(fā)，銳意十足！
再者，張碧晨如今傲人的成績，源自她長期以來對(duì)音樂的執(zhí)著。越秀輝山耗費(fèi)十余年心血打磨出完備的全產(chǎn)業(yè)鏈模式，始終致力于為國民提供高品質(zhì)產(chǎn)品。二者都有著自己在行業(yè)中的堅(jiān)持。
簽約張碧晨只是越秀輝山發(fā)力品牌營銷的一環(huán)。更大的投入在于持續(xù)、大規(guī)模、高頻次的品牌曝光，此前越秀輝山還與遼寧廣播電視集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，亮相《遼寧春晚》，2022年1月輝山奶粉獨(dú)家冠名小米的自制綜藝《嗨，辣媽》；緊隨其后的2月份，輝山奶粉獲得央視開年大劇《人世間》榮譽(yù)品牌身份，借勢(shì)爆劇得到無數(shù)粉絲關(guān)注。
此外，輝山奶粉還借勢(shì)新媒體，持續(xù)圈粉新生代寶媽。
隨著90、95后寶媽成為奶粉消費(fèi)的主力，抖音、小紅書等新媒體的影響力也在迅速提升，成為品牌形象傳播不可缺失的重要陣地。越秀輝山通過年輕化的營銷方式，傳播輝山奶粉的珍稀品質(zhì)，圈粉無數(shù)年輕寶媽。
“內(nèi)碼制”護(hù)航，與渠道共同成長
伴隨著三大明星產(chǎn)品全面升級(jí)，輝山奶粉正式引入“內(nèi)碼制”。
作為當(dāng)下奶粉市場關(guān)注的焦點(diǎn)，“內(nèi)碼制”為何能夠牽動(dòng)無數(shù)渠道的敏感神經(jīng)？因?yàn)椤皟?nèi)碼”的矛頭直接指向困擾當(dāng)下奶粉行業(yè)的老大難問題——“竄貨”。
越秀輝山激活“快速成長基因”后，產(chǎn)品銷量和鋪貨區(qū)域都會(huì)大大增加，如此一來控區(qū)控貨的難度也將成倍提升。
引入“內(nèi)碼制”是輝山奶粉為全國渠道撐起的一把大傘。通過“內(nèi)碼制”，輝山奶粉能夠精準(zhǔn)管控市場，在加速全國戰(zhàn)略，快速提升品牌體量的同時(shí)，維護(hù)規(guī)范的市場秩序，保護(hù)那些選擇輝山、信任輝山、與輝山奶粉共同成長的渠道商們的利益。
結(jié)語：
萬事俱備，東風(fēng)已到，越秀輝山意氣風(fēng)發(fā)地開啟“快速成長之路”。
越秀輝山依托全產(chǎn)業(yè)鏈資源優(yōu)勢(shì)，憑借珍稀品質(zhì)的差異化產(chǎn)品、迅速拉升的品牌力以及共同成長的優(yōu)質(zhì)渠道發(fā)力全國市場，勢(shì)必能夠抓住行業(yè)機(jī)會(huì)，邁向品牌發(fā)展新時(shí)代。
