企業(yè)家必讀│關(guān)于領(lǐng)軍品牌生態(tài)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)到落地的真實案例解讀方法！
終于等到這本書發(fā)布了，中國第一本品牌生態(tài)戰(zhàn)略著作！
9月28日，品牌生態(tài)理論的倡導(dǎo)者和踐行者馮幗英女士最新著作《品牌生態(tài)戰(zhàn)略》在廣東廣播電視臺2022廣東品牌全球競爭力峰會上隆重發(fā)布，我有幸與來自各界的領(lǐng)導(dǎo)、專家共同見證這一刻。
馮幗英女士是我非常敬佩的一位有大智慧的女企業(yè)家，她也是品牌咨詢界少有的巾幗英雄，20多年一直專注于創(chuàng)新商業(yè)戰(zhàn)略和品牌營銷策劃，服務(wù)超過200多個中國本土企業(yè)品牌，先后助力海爾、王老吉、歐派、慕思、聯(lián)塑、招商銀行、多彩貴州、卡士酸奶、燕塘牛奶、益海嘉里、瀾滄古茶、萬孚健康、視源股份等60多個企業(yè)成為享譽(yù)中國乃至國際的領(lǐng)軍品牌，帶領(lǐng)天進(jìn)品牌戰(zhàn)略咨詢成為全國一流的策劃公司，而她本人卻平和謙遜，不事張揚，在她的理念里，幫助客戶的成功就是天進(jìn)的成功。
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2017年我采訪馮總，正是她的新書《品牌魔方》發(fā)布，在當(dāng)時就已經(jīng)提出品牌生態(tài)圈理論，并且有了相當(dāng)不錯的實踐案例。馮總當(dāng)時就說：“傳統(tǒng)企業(yè)每天思考的是如何賺錢，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多是思考如何讓自己值錢，這里的關(guān)鍵在于獲取數(shù)據(jù)、用戶，打造以用戶為導(dǎo)向的開放式生態(tài)。未來水掌握更多用戶，建立起品牌勢能，誰就能掌握更多的主動權(quán)，搶占更大的市場份額。”
而我也是在當(dāng)時就知道馮總已經(jīng)有想法要籌備再寫一本有關(guān)品牌生態(tài)戰(zhàn)略方法論的工具書，她想把品牌生態(tài)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)到落地的方法論和案例結(jié)合詳細(xì)剖析出來，幫助那些想要借助生態(tài)、品牌、數(shù)字化、資本化力量實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)領(lǐng)軍品牌的躍升。時隔五年，這本書《品牌生態(tài)戰(zhàn)略》終于出現(xiàn)在大眾面前，目前已經(jīng)在京東、當(dāng)當(dāng)、天貓等全網(wǎng)平臺有銷售。
非常感謝馮總贈書，我已經(jīng)先睹為快，這本書寫得太精彩，從理論到方法，從落地到案例闡述得非常詳細(xì)，讓我對品牌生態(tài)戰(zhàn)略有更深刻的認(rèn)知，也給我很多的啟發(fā)，其實我們做媒體記者也需要有這種生態(tài)思維，我想作為有野心有遠(yuǎn)見的企業(yè)家和企業(yè)高管就更需要品牌生態(tài)思維了。概括來說，我認(rèn)為這書有六大亮點，分別是新生態(tài)、新定位、新營銷、新傳播與冠軍基因打造，下面是我看完書后給大家提煉的六大亮點，大家可以粗纜一下。
1、新生態(tài)
第一個亮點是新生態(tài)。
數(shù)字化時代，其實也是注意力稀缺的時代。馮幗英認(rèn)為，企業(yè)當(dāng)下面臨的競爭不僅是產(chǎn)品競爭，更是升級的生態(tài)圈與生態(tài)圈競爭，經(jīng)營也不再是一次性交易，而是消費者對品牌的持續(xù)關(guān)注力和購買力。而且在未來，企業(yè)最重要的商業(yè)資產(chǎn)也不再是土地、廠房、設(shè)備等，而是用戶資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這是成為領(lǐng)軍品牌必備的重要生產(chǎn)要素。
書中指出企業(yè)的商業(yè)策略創(chuàng)新一定是圍繞著用戶，構(gòu)建以用戶資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)、大數(shù)據(jù)資產(chǎn)為核心的品牌生態(tài)圈，這個生態(tài)圈既是圍繞用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的生態(tài)圈，也是構(gòu)筑競爭護(hù)城河的生態(tài)圈，通過在入口布局、連接規(guī)劃、生態(tài)設(shè)計和變現(xiàn)模式的綜合規(guī)劃打造更有未來和發(fā)展空間的商業(yè)模式，而在這個過程中，擁抱新技術(shù)、新工具、新場景進(jìn)行商業(yè)創(chuàng)新尤為重要。
具體如何打造品牌生態(tài)圈，如何規(guī)劃品牌生態(tài)圈的成員？天進(jìn)認(rèn)為理想的品牌生態(tài)圈應(yīng)該圍繞目標(biāo)用戶包含以下9種成員：引流、完善體驗、創(chuàng)造主要利潤、獲取補(bǔ)充利潤、提升形象、激活生態(tài)、關(guān)系維護(hù)、鏈接和互動轉(zhuǎn)化。書中列舉了王老吉的“超吉+品牌生態(tài)圈”、歐派大家居生態(tài)圈、瀾滄古茶“茶葉+生態(tài)圈”等眾多案例分析。
2、新定位
第二個亮點是新定位
什么是品牌？是品類認(rèn)知嗎？這已經(jīng)過時了，不適合新商業(yè)時代領(lǐng)軍品牌的發(fā)展。
馮總認(rèn)為，新商業(yè)時代的品牌是自帶內(nèi)容屬性與媒體屬性的魅力人格。內(nèi)容能夠主動發(fā)酵、吸引流量，人格或價值觀具有變現(xiàn)的能力，魅力是移動互聯(lián)時代的社交貨幣。品牌只有擁有核心價值，才擁有生態(tài)連接的機(jī)會。品牌的核心價值代表了一種稀缺性和可交換性。一切人、事、物，都應(yīng)該是人格化的品牌，都離不開品牌定位。
《品牌生態(tài)戰(zhàn)略》給讀者分享了獨特的品牌定位方法論——天進(jìn)品牌定位六級價值坐標(biāo)，從低能級到高能級分為六個品牌價值訴求維度，分別是：產(chǎn)品價值、企業(yè)價值、行業(yè)價值、消費者價值、群體價值、社會價值。而再每一個維度上，品牌價值又分屬于兩個傾向，偏理性價值傾向和偏感性價值傾向。采取何種維度、何種偏向，視產(chǎn)品屬性，企業(yè)價值觀以及行業(yè)競爭階段、社會環(huán)境的具體情況而定。例如慕思的“健康睡眠系統(tǒng)”是采用產(chǎn)品價值定位方法；王老吉的“吉祥時分，當(dāng)然就是王老吉”是采用群體價值定位方法等等，書中還有很多其他的案例分享，大家可以詳細(xì)去查看。
3、新營銷
第三個亮點就是新營銷。
大家都知道，數(shù)字化時代，營銷環(huán)境變得更加復(fù)雜，科技加快新興營銷渠道頻繁涌現(xiàn)，抖音、小程序等等，消費者的入口變得無處不在。
本書為大家解讀新商業(yè)時代的新營銷戰(zhàn)略，一方面企業(yè)要布局全渠道營銷戰(zhàn)略，讓消費者隨時隨地可以找到企業(yè)的品牌，例如布局線上入口包括：電商、社交、IP、搜索、線上廣告等等；布局線下入口包括：專業(yè)賣場、獨立體驗店、產(chǎn)品端口、線下廣告等；另一方面，通過全渠道規(guī)劃與鏈接，企業(yè)經(jīng)營從捕魚時代走向養(yǎng)魚時代，打造自己的思域流量運營，實現(xiàn)品牌持續(xù)對消費者、用戶的長期價值開發(fā)。
4、新形象
第四個亮點是新形象。
“視覺主導(dǎo)的時代，我們集體用眼睛感受世界。”這句話寫得太深刻了，確實是如此！消費者往往是先看臉再走心，品牌想要走進(jìn)消費者的心里就必須先走進(jìn)他們的眼里，從VI、主形象畫面、形象代言人必須基于品牌戰(zhàn)略進(jìn)行。
此外，書中還指出，虛擬人、虛擬偶像不僅在外形上契合流行的審美觀念，還傳遞著符合Z世代的價值觀和生活態(tài)度，而且作為虛擬代言人，品牌擁有近乎百分百的自由創(chuàng)作，甚至直接造梗，打造圈層文化。在未來，當(dāng)元宇宙星期，品牌甚至可以借助虛擬代言人連接現(xiàn)實世界和平行世界，突破時間、空間和環(huán)境的限制，實現(xiàn)和粉絲進(jìn)行深度互動，并實時響應(yīng)不斷變化的趨勢和消費需求，制造出更多新鮮、個性化的營銷體驗。
不過，作為品牌呈現(xiàn)在消費者面前的超級形象，虛擬代言人打造一定要根據(jù)企業(yè)品牌核心價值和目標(biāo)用戶價值觀、態(tài)度去量身定制，從而讓TA與品牌調(diào)性、形象及內(nèi)涵保持一致，包括虛擬代言人的年齡、性別、服飾、人設(shè)等都要經(jīng)過科學(xué)的分析、有特色的規(guī)劃和設(shè)計，最終打造一個有溫度、能說話、可互動、個性鮮明且辨識度強(qiáng)的品牌形象。
5、新傳播
第五個亮點是新傳播
《品牌生態(tài)戰(zhàn)略》指出新商業(yè)時代的傳播一定全鏈路交互傳播，是以交互創(chuàng)新體驗的傳播。書中闡述了天進(jìn)的品牌傳播4D交互模型，通過網(wǎng)紅、內(nèi)容、技術(shù)、媒體四合一，才能駕馭碎片化，占據(jù)更大的市場。首先是與網(wǎng)紅交互，網(wǎng)紅正在成為一門職業(yè)，三百萬網(wǎng)紅覆蓋億級粉絲數(shù)量，網(wǎng)紅帶貨的能力不亞于任何一個電商店鋪，而且強(qiáng)大品牌傳播效應(yīng)；其次是與內(nèi)容交互，傳統(tǒng)的品牌傳播方式越來越不得人心，真正好的內(nèi)容（例如好笑、文藝、勵志等）才能幫助品牌與消費者建立情感上的聯(lián)系；第三是與技術(shù)交互，短視頻、直播、VR等新技術(shù)興起，幫助企業(yè)與消費者更好地玩在一起，更加高效、便捷地賣貨；第四是與媒體交互，傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體要玩在一起，更容易引爆傳播
6、冠軍基因
第六個亮點是冠軍基因，這些年我也接觸很多咨詢公司，發(fā)現(xiàn)冠軍基因培育方法真的是天進(jìn)獨有。
書中指出，如果想要成為一個行業(yè)的冠軍或者細(xì)分領(lǐng)域的冠軍，企業(yè)必須從小時候就植入冠軍的基因，包括有：領(lǐng)導(dǎo)人營銷、公益營銷、策略聯(lián)盟。而對于公益營銷，最好能跟企業(yè)的品牌定位很好地關(guān)聯(lián)起來，起到一種企業(yè)和社會雙贏的結(jié)果。我們把冠軍基因作為我們品牌營銷里面很重要的一個構(gòu)成，是希望成就更多的領(lǐng)軍品牌。
總體來說，我認(rèn)為這是一本分享成功品牌打造方法論和多個國際知名品牌成功路徑的工具書，書中集結(jié)了天進(jìn)品牌戰(zhàn)略咨詢在20多年力幫助200多家企業(yè)（其中有60多個已經(jīng)成為各個領(lǐng)域的知名領(lǐng)軍品牌）打造品牌的成功經(jīng)驗。作者馮幗英女士基于當(dāng)下數(shù)字化時代特點，以生態(tài)化思維和市值管理思維將這些經(jīng)驗?zāi)Y(jié)成為方法論，從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)到落地的一整套方法論和工具，內(nèi)部包含了歐派、慕思、瀾滄古茶、王老吉在內(nèi)的大量實際案例。本書也得到了來自海爾、慕思、歐派、瀾滄古茶、視源股份、萬孚健康等10余家知名企業(yè)高端的鼎力推薦。我通過這本書深刻認(rèn)識到品牌生態(tài)戰(zhàn)略制定的意義、方法、原則，受益匪淺！
最后，我給本書推薦是5星，企業(yè)家、企業(yè)高管通過閱讀這本書可以幫助做好、做精自己的本職工作！
