Analytic Partners勘訊咨詢《經濟下行期的營銷策略》報告：品牌到底該如何規劃營銷預算？
Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫近期發布了一份名為《經濟下行期的營銷策略》的報告。面對不確定的經濟形勢，很多品牌的第一反應往往是削減營銷預算以降低開支。在2022年，疫情以來的營銷預算縮減仍然廣泛存在。新形勢下，品牌到底應該縮減還是增加廣告預算？減少營銷預算是否會帶來長期的負面影響？面對有限的預算，到底該如何使用才能實現營銷效率最大化?
報告深度探討了上述問題，分析了在經濟下行趨勢下品牌應該如何優化營銷策略、提升廣告效能。同時，Analytic Partners勘訊咨詢在9月底舉辦了主題為《后疫情時代，品牌該如何逆勢突圍》的線上直播研討會，深度解讀報告，官網可觀看直播回放。
一，2022，全球經濟面臨不確定性
2022年年初以來，國內外形勢存在很多不穩定性因素，全球經濟疲軟的跡象明顯。7月，國際貨幣基金組織（IMF）下調2022年全球經濟增速預期，預期增速由3.6%下調至3.2%，并將2023年的經濟增速預期從4月的3.6%大幅下調至2.9%。其中，中國經濟增長預期被下調1.1個百分點至3.3%，創40年來最低水平，其背后原因主要來自疫情防控和房地產危機加劇等。
面對危機，企業一般從兩個方向做出調整：一種方向是節省開支度危機，另一種是以增加投資，在危機中力求"彎道超車"。
二，新形勢下，營銷預算何去何從
近兩年來，很多品牌的正常經營和業務開展都面臨著困境，在市場營銷方面的預算和支出也都受到了較大的影響。面對著更少的預算，不少品牌會選擇縮減營銷預算以控制成本。理由顯而易見：如果消費者在短時期內不會購買產品或服務，那么這段時間對營銷進行投入似乎意義不大。
根據咨詢公司Gartner對各行業的營銷預算進行的調研，2021年，所有接受調研企業的營銷預算均大幅下滑，營銷預算占收入的平均比重下降至6.4%，對比2020年11.0%的平均占比近乎腰斬。
2022年國內公司營銷預算的現現狀相比之前并沒有明顯回升。根據Gartner今年9月發出的調查問卷反饋，接受調查的53.85%的企業稱今年的營銷預算下降，30.77%的企業稱營銷預算無明顯變化，僅有15.38%的企業表示營銷預算有所增加。
毫無疑問，預算管理在企業管理方面有著巨大作用。然而，盡管營銷在品牌運營中所占的比例越來越大，但在國內外的理論研究中，營銷預算相關的問題得到的關注度十分有限。
實際上，一個正常經營的公司是一個有機的整體，同時也難以擺脫外部因素帶來的影響。像減少營銷預算這樣看似不大的改變，卻可能會造成"牽一發而動全身"的效果。
Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫專門研究了品牌在有規模相當的競品的情況下，品牌和競品在投入不同營銷費用后所受到的影響。
該智庫研究顯示，如果一個品牌的營銷投資削減，而規模相當的競爭對手將其營銷投資翻倍，那么該品牌平均下來會損失近15%的業務。如果一個品牌決定減少營銷支出，而競爭對手卻沒有，那么該品牌不僅在短期內，還可能在長期內失去很大一部分業務。
誠然，在經濟大環境不好的時代，企業可能更關注能否在短期內如何降低成本。但是，短期主義和長期主義營銷策略始終是一個品牌要權衡的問題。營銷中的短期主義主要指注重銷售結果的一系列營銷活動，以短時期里的銷售成果為判斷導向；長期主義的營銷策略則側重于進行品牌建設進而影響未來的銷售表現。
Analytic Partners勘訊咨詢-ROI Genome營銷報告《經濟下行期的營銷策略》
根據Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫對不同營銷策略在不同時長里有效性的研究，過度投入下層營銷策略的品牌在短期效果較好，回報率比過度投入上層營策略的品牌高34%。但是從長期的角度來看，前者的回報率會比后者低60%。
也就是說，在短期主義和長期主義營銷策略之間，品牌面臨的不是非此即彼的選擇。品牌應當根據實際情況，將長期品牌建設與短期營銷策略有效結合，從而將消費者與品牌持續建立聯系。不過在經濟大環境收緊時期，品牌往往更容易被短期主義的誘惑，追求立竿見影的效果。一些短期主義營銷似乎是實現即時投資回報率的最佳選擇，但這些短期主義行為會傷害企業的長期發展。對于致力于長期發展的品牌而言，長期思維應始終是優先事項。
ROI Genome智庫的研究顯示，在危機時期，削減營銷預算只會在更長周期里帶來負面影響。品牌不應該被大環境帶來的恐慌情緒影響實行緊縮政策，而應該維持并重新調整其對營銷的投資。因此，品牌應重點關注如何最大化廣告效果，并以此實現最大的投資回報率。
三，營銷效果評估與優化，如何才能使廣告ROI最大化？
那么，在不削減營銷開支的情況下，品牌應該如何讓營銷發揮最大作用？
Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫就此問題總結出五個影響廣告ROI的因素：媒體投放預算、創意質量、營銷光暈效應(Halo)、媒體組合和渠道優化。
1、保持對媒體廣告的投入意味著品牌長期增長
Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫的研究表明，在經濟不確定性時期，品牌對媒體的不同投入會帶來的影響差異巨大。與那些未增加對媒體投入的品牌相比，增加對媒體投入的品牌有著更高的投資回報率、更高的業務增長率和更好的品牌建設。在上次經濟衰退期間，增加了對媒體投入的品牌中有60%的企業后續ROI有所提高。與此同時，增加媒體投入的品牌實現了17%的銷售增長。
2、以品牌為中心的創意能提供更好的結果
Analytic Partners勘訊咨詢-ROI Genome營銷報告《經濟下行期的營銷策略》
影響廣告ROI的第二個因素是對創意質量的投入。ROI Genome營銷智庫的研究顯示，視頻廣告60%的影響力是由廣告創意的質量所決定，而不是目標群體定位、投放渠道和時機等執行要素。
3、 "光暈效應"的積極影響
Analytic Partners勘訊咨詢-ROI Genome營銷報告《經濟下行期的營銷策略》
在營銷方面，品牌也受益于光暈效應。光暈效應（Halo）是一個營銷術語，用于解釋特定產品的廣告對媒體組合或品牌其他產品線產生的積極影響。光暈效應帶來的影響推動了媒體組合的協同效應，從而增強了廣告的有效性。根據Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫的數據，光暈效應可以驅動一半的營銷影響力，在適當的條件下也可以使營銷ROI提高。
4、媒體組合和渠道優化至關重要
顯而易見，一個品牌在其媒體組合中可以利用的渠道越多，廣告的效果越好。多種媒體渠道是一個很好的推動協同效應的機會，可以帶來近40%的增長。然而，隨著時間的推移，可用媒體形式的數量增加，實施正確的媒體組合以最大化ROI的目標也因此變得更具挑戰性。
ROI Genome智庫注意到，過去五年里品牌對渠道和接觸點的投資增加了400%，這意味著準確理解每個渠道如何與其他渠道產生相互作用是至關重要的。在線搜索這個例子很好地體現了多渠道的復雜性。數據顯示，約30%的搜索點擊是由其他營銷渠道推動的，而這種連鎖影響的不同效果背后是不同的廣告傳播媒介。
Analytic Partners勘訊咨詢-ROI Genome營銷報告《經濟下行期的營銷策略》
以某品牌為例，在所有的付費搜索驅動因素中，口碑營銷占比29%，付費媒體占比23%，促銷、公關和社交媒體各占比不到10%，而其他驅動因素占比25%。
除了了解營銷成功的因素，品牌還需要知道應如何實現高效的營銷成本優化和控制。
Analytic Partners勘訊咨詢的商業組合分析解決方案(Commercial Mix Analytics)結合了傳統的營銷組合模型(Marketing Mix Modeling)和多點歸因模型(Multi Touch Attribution)，因而能更準確地預測營銷ROI，引導品牌作出更合理的預算分配，將營銷投入的ROI最大化。
在數字時代，品牌的戰略制定應該由數據驅動。商業組合分析解決方案適用于各種形式的營銷活動，提供覆蓋營銷活動、地理信息、門店甚至細分市場和消費者層面的全面性洞察見解，還具有整合多個KPI、品牌和全渠道因素的能力；商業組合分析解決方案可以同時給品牌提供戰略和戰術層面的分析結果，并用分析結果助力品牌做更好的決策，以全面的營銷測量方案推動品牌實現更有效的全渠道營銷，幫助品牌建立優勢，創造價值。
Analytic Partners勘訊咨詢-統一測量解決方案
四，總結
面對不確定的經濟大環境，品牌往往會本能地進入生存模式，縮減開支以度過危機。而營銷預算經常出現在削減開支清單的首位。
然而，Analytic Partners勘訊咨詢的ROI Genome營銷智庫提供的種種數據和分析顯示，盲目地削減營銷預算也許不是一個明智的決策。削減預算雖然能在短時期里減少支出，但會導致品牌不僅在短期內，而且在更長時期里受到各種負面影響。另外，在規模相似的競爭對手增加其營銷投資的情況下，削減營銷預算的品牌會損失近15%的業務。面對危機，品牌應該維持其預算，并重點關注如何使營銷效果最大化。
本質上，品牌的建設是與時間，與用戶的博弈，是對公眾的長期承諾。因此，品牌營銷需要系統性地長期投入。如果在做營銷的過程中為了吸取流量僅僅考慮短期的營銷效果不考慮用戶真實需求，那品牌就很難在更長周期里建立勢能。
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