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疫情進(jìn)入第三年，國(guó)人的消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)被深刻地改變。

在11月3日的《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)峰會(huì)上，麥德龍中國(guó)副首席執(zhí)行官陳志宇在“消費(fèi)趨勢(shì)與品牌向上”主題圓桌論壇分享了對(duì)中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。在他看來(lái)，消費(fèi)者正在越來(lái)越理性，但這一理性不僅是價(jià)格敏感和減少消費(fèi)，相反消費(fèi)者們更愿意為“值得”買(mǎi)更多的單。

疫情推動(dòng)：倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店成為重要消費(fèi)場(chǎng)景

疫情之下，中國(guó)人“逛”超市的行為正在發(fā)生巨大變化。在過(guò)去的幾年里，全品類(lèi)、高品質(zhì)、高性價(jià)比的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市成為消費(fèi)者青睞的場(chǎng)所。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)同比增長(zhǎng)12.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304.3億元。據(jù)預(yù)測(cè)，今年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)335億元，2025年有望接近400億元。

麥德龍、山姆、開(kāi)市客等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在成為新中產(chǎn)和年輕人的重要消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，也成為折射消費(fèi)趨勢(shì)的一扇窗口。

陳志宇表示，麥德龍近三年付費(fèi)會(huì)員客單價(jià)和品單價(jià)都在連續(xù)增長(zhǎng)。這背后，一方面是中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力提升，以及付費(fèi)買(mǎi)會(huì)員、買(mǎi)服務(wù)的接受度越來(lái)越高。另一方面，則是疫情的反復(fù)使得消費(fèi)者繼續(xù)囤積大包裝食品和家庭護(hù)理用品。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度也不斷提高，購(gòu)物時(shí)會(huì)更青睞高性價(jià)比的產(chǎn)品。麥肯錫發(fā)布的《2020中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，有60%的受訪者表示，希望把錢(qián)“花在刀刃上”。

綜合各種因素，在供應(yīng)鏈議價(jià)、高品質(zhì)選品、自有品牌經(jīng)營(yíng)等維度擁有高度競(jìng)爭(zhēng)力的會(huì)員制超市正在日益成為消費(fèi)者的最優(yōu)解。

生活之變：高性價(jià)比、更居家和更健康

越來(lái)越多的人選擇在家烹飪，數(shù)據(jù)顯示現(xiàn)在的年輕人更青睞省心的預(yù)制菜。對(duì)90后白領(lǐng)王靜來(lái)說(shuō)，酸菜魚(yú)等預(yù)制菜是每次去超市必不可少的囤貨清單，“下班到家都7點(diǎn)了，哪有時(shí)間買(mǎi)菜做大餐，買(mǎi)預(yù)制菜一回到家就可以炒菜了。”

另外，空氣炸鍋逆勢(shì)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。這背后折射出的是現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活方式，以及疫情下居家餐飲需求——人們則更偏向于簡(jiǎn)單、方便的烹飪方式。

疫情也催生了人們對(duì)健康食品的需求。而隨著消費(fèi)者對(duì)維護(hù)日常膳食健康和保持免疫力的優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)需求越來(lái)越高，豬肉消費(fèi)下降，牛肉上漲。麥德龍進(jìn)口牛肉表示十分突出，增長(zhǎng)了近80%。

新的趨勢(shì)：去品牌化和線上化加速

在品類(lèi)之外，另一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)有關(guān)品牌。

品牌迷信正被打破，產(chǎn)品實(shí)際功效更被注重。陳志宇表示，市場(chǎng)消費(fèi)正在發(fā)生改變，過(guò)去人們看重品牌，而現(xiàn)在他們同時(shí)更在意有質(zhì)量的生活、產(chǎn)品內(nèi)容以及食品營(yíng)養(yǎng)。

這一變化直接帶動(dòng)了商超自有品牌的增長(zhǎng)。麥德龍今年1-10月自有品牌同比增長(zhǎng)近30% ，其中零食、啤酒飲料、奶制品、精制品、凍品等增長(zhǎng)超60%。

而在渠道層面，消費(fèi)者對(duì)會(huì)員店線下門(mén)店布局的便利程度和密度和能夠賦予線下門(mén)店更廣覆蓋半徑的到家業(yè)務(wù)有了更高的需求，到店+到家雙線是必然趨勢(shì)。

數(shù)字化日益重要——近幾年來(lái)，麥德龍大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)，麥德龍線上業(yè)務(wù)平均占比已達(dá)到20%，今年618期間，線上銷(xiāo)售同比大漲近6倍。

應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)，麥德龍打造新式會(huì)員店

新理性主義時(shí)代，如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)之變？麥德龍認(rèn)為，在當(dāng)下這個(gè)供給相對(duì)充足但需求不足的時(shí)代，怎樣洞察新需求、引領(lǐng)新的消費(fèi)趨勢(shì)變成了企業(yè)的核心能力。

麥德龍把它現(xiàn)在的用戶定義為新中產(chǎn)家庭，這一人群受教育程度、收入水平高，此外家里有小孩或者老人，對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的關(guān)心會(huì)大于對(duì)價(jià)格。

在陳志宇看來(lái)，面對(duì)這樣的消費(fèi)群體，麥德龍的競(jìng)爭(zhēng)力核心是要提供更好的商品和服務(wù)：首先是會(huì)員店要保持獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，自有、獨(dú)家品牌占比是核心；其次是會(huì)員店要凸顯便利性和密度效應(yīng)；再次是到店+到家的雙線并行。

以會(huì)員需求為核心，麥德龍正圍繞打造滿足中國(guó)式家庭消費(fèi)體驗(yàn)的新式會(huì)員店做出一系列新嘗試。

過(guò)去麥德龍的SKU在1萬(wàn)個(gè)，目前麥德龍主要聚焦6000-8000余種SKU，未來(lái)進(jìn)口、自有和獨(dú)家品牌占比將提升至50%，以更好地掌控供應(yīng)鏈，給會(huì)員更多讓利空間。

麥德龍也在覆蓋更多的新一代消費(fèi)者。麥德龍已布局全國(guó)60多座城市，在過(guò)去一年時(shí)間里開(kāi)出了22家店。陳志宇表示，未來(lái)目標(biāo)是，把所有的麥德龍升級(jí)成會(huì)員店，更好地滿足一二三線城市里面中產(chǎn)家庭的消費(fèi)需求。