正佳大唐千燈會引百萬人參與，文商旅學綜合體成新消費熱潮
1.正佳大唐千燈會,掀起廣州新春文化熱潮
2月28日,延續近2個月的正佳大唐千燈會正式降下帷幕。活動狂吸流量超過800萬人次,歡歌悅舞,人潮如織,成為大灣區一場引人矚目的超級事件。本次活動,正佳廣場攜手十大中國年度國家IP《唐宮夜宴》,打造了一場美輪美奐的大唐千燈盛會,將盛世大唐“搬”進廣州。廣場內鼓樂齊鳴,燈火如晝,輕歌曼舞,讓游客一秒重回大唐,共同祈愿祈福,點亮希望。
據悉,活動從1月14日開始,至2月28日截止。春節前后兩周期間,活動共吸引超過140萬人次參與,同比上升12%。根據大眾點評熱度排行榜,正佳廣場位于廣州市商圈熱度第一名;根據騰訊位置服務統計,春節期間北上廣深購物中心熱度Top15,正佳廣場排名全國第二。
除了線下火爆,活動在社交媒體上也引發大量關注。在抖音平臺,#大唐千燈會 話題獲得3000萬播放量,正佳旗下正佳極地海洋世界、正佳雨林生態植物園、正佳企鵝冰雪世界等文旅項目吸引總傳播量1.8億。
今年春節,“冷冰雪”催生“熱經濟”的消費風潮也來到了廣州。在春節前正式開業的正佳企鵝冰雪世界,接連受到新華社、人民日報、廣州日報和中央電視臺的報道。作為城市中心的冰雪樂園,其豐富度、網紅感和便利性獲得消費者的一致好評。
2.文商旅學跨界融合,大唐千燈會“燃”出新花樣
正佳此次在弘揚傳統文化上發揮想象力和創造力,以“三步走”的形式,打造成為廣場新春祈福地標和羊城年輕人最喜愛的熱門打卡點。
第一步:正佳聯合《唐宮夜宴》,跟著“唐宮小姐姐”開啟穿越之旅,讓市民夢回大唐。
《唐宮夜宴》作為“2021十大年度國家IP”,是中國傳統文化活化的重要標志,在全國消費者當中享有很大的知名度。故事背景講述的是大唐盛世期間,幾位樂女首次被召入宮表演,對宮廷的好奇心和美好未來的憧憬與喜悅,讓當下年輕人很容易找到情感共鳴。2022年上映的電視劇《我們這十年》里即呈現了該舞劇的創作過程,同樣收獲大量關注。
本次《唐宮夜宴》和正佳廣場的合作,是該IP與商業綜合體的首次合作,也是它首次在粵港澳大灣區舉辦授權活動。曾經在電視里火爆的唐宮小姐姐們走進日常生活,自然引發消費者廣泛關注。
第二步:大唐千燈會,高顏值唐風場景搭配深度文化內容,形成全城轟動事件傳播。
正佳廣場還高度還原了盛唐時期的場景、風貌和民俗活動。大唐千燈會現場搭建了核心打卡點:一夜魚龍舞、凌云踏歌臺、月懸千燈樓等等,并懸掛起總計10000個手工燈籠,復刻了千年前唐朝盛世街燈如晝的盛況。接漢疑星落,依樓似月懸,燈會盛景吸引全城漢服愛好者紛紛穿上自己的漢服前來拍照打卡。在活動開幕式上,超過五百人組成的大型漢服巡游隊伍,形成廣州春節一道靚麗的風景線。
大唐千燈會不僅有精美的的唐風場景、漢服巡游、美食市集,更重要的是50位唐朝名人穿越到當代與游客互動,諸如大家所熟知的詩仙李白、詩圣杜甫、白居易、張若虛,還有楊貴妃、唐玄宗、狄仁杰、上官婉兒等等,在現場與消費者親密互動,斗酒對詩詞。整個唐朝就這么活靈活現的呈現在游客面前。
第三步:《唐宮夜宴》走進各大文旅場館,打造城市微度假的奢華級體驗。
在大唐千燈會期間,正佳各個文旅場館的活動精彩紛呈,現場人氣火爆,均迎來客流量的大幅度增長。
正佳極地海洋世界舉辦主題活動“龍宮盛宴”,將水下演出版《唐宮夜宴》帶給游客。美麗的異國演員穿上唐宮夜宴的獨特服飾,在水下翩然起舞,引發游客的陣陣歡呼。正佳雨林生態植物園則帶來“驪宮樂舞”。唐宮小姐姐上演《霓裳羽衣舞》,并帶領游客與水豚、羊駝等萌寵親密互動。
此外,正佳企鵝冰雪世界的“踏雪迎春”,正佳自然科學博物館的“粉黛游唐,千燈尋龍”,正佳科學館的“玉兔攬月,月明天宮”,哇哇哇游樂城的“龍門驛站”等活動,都將大唐文化元素與場館特色相結合,創造出與別不同的城市微度假體驗。
3.疫后文旅復蘇首戰告捷,揭示文商旅學融合新思路
正佳廣場自開業以來,在國內首先踐行體驗式服務經濟,通過超級體驗的打造和差異化的營銷,在開業短期內商鋪的出租率達95%以上,創造中國巨量MALL 最短養場期神話,隨后更是被《福布斯》評為“全球十大購物中心”。
目前,正佳廣場已經擁有國內商業綜合體中最高比例的文旅業態,如正佳極地海洋世界、正佳雨林生態植物園、正佳自然科學博物館、正佳大劇院、廣正街、哇哇哇游樂城以及2022年新推出的正佳科學館、正佳天文館、正佳企鵝冰雪世界等。文旅項目的總收入已占正佳整體營收的近三分之一。正佳廣場作為“世界級城市中心文化旅游目的地”的定位可謂實至名歸。
2022年,正佳推出全新的品牌名稱——“正佳星球”。其所特有的“文商旅學綜合體”模式被專家們總結為“正佳模式”。這個模式不僅代表著文旅行業發展的趨勢,更是在商場的同質化競爭中另辟賽道,換道領先。
2023年,正佳已經步入了文商旅學融合的戰略“無人區”。伴隨著大唐千燈會的勝利舉辦,正佳廣場春節期間商場客流同比去年呈現兩位數增長,年初一客流同比去年增長25%,再次印證了“正佳模式”的改革成果。
對于全國各地正處于改革當中的商業綜合體,“正佳模式”有如下幾點值得借鑒:
一、 商場是豎起來的景區,景區是平鋪的商場
在一個一切皆文旅、文旅賦能一切的時代,正佳用實際效果證明了文旅化的價值。商業文旅化的背后,是消費需求和休閑需求的內在關聯,是消費場景和休閑場景的日益打通。消費者來到線下商業的原因,絕不僅僅是為了購買商品,而更需要獲得深度的消費體驗,而這些體驗需要通過文旅產品來產生。這使得商業向文旅轉型成為必然。
另一方面,文旅景區的商業能力也越來越受到重視,消費已經成為游客體驗的重要環節。從迪士尼樂園玲娜貝兒的火爆、環球影城小黃人爆米花的走紅,到正佳大唐千燈會文旅和商業的深度融合,都表明一個趨勢:文旅景區正逐漸成為最好的商品賣場。
二、堅定打造差異化的戰略定位
正佳廣場至今歷經三度戰略定位轉變:從“亞洲體驗之都”,“家庭時尚超級體驗中心”到如今“世界級城市中心文化旅游目的地”,正佳走過了從商業的“第一曲線”到文商旅學綜合體的“第二曲線”的轉型之路。如今,“正佳星球”在文旅化的深度和廣度上,已經和競爭者拉開一定的差距。
除此之外,在疫情期間,正佳也迅速打出差異化的品牌定位:“城市微度假就去正佳”。顯然,城市微度假的風潮在過去三年席卷全國,已經成為人們的新生活方式。正因率先打出這一定位口號,讓正佳廣場在疫情期間始終保持較高的人氣和客流量,也順利成為疫后市場的第一批受益者。
三、深度研究和運用文化元素,助力振興中國文化自信
這個春天,一群穿著唐制漢服的年輕人,在一個城市中心,邂逅一場風花雪月,來了一場大唐盛世的穿越之旅。
在傳統文化大舉復興的今天,大唐千燈會以恢弘的盛唐為背景,深度挖掘唐文化背后的詩詞歌賦,煙火氣息,歌舞升平。不僅還原建筑和場景特色,更還原了如《搗練圖》、《霓裳羽衣舞》、大唐儺舞、唐朝婚禮等充滿細節的文化元素,將大唐美學詮釋的淋漓盡致,讓觀眾感受到中華民族厚重的歷史和文化。
本次春節期間,羊城各大文旅景點舉辦了大量國潮文化活動,如永慶坊永慶碼頭的水上花市,荔灣湖公園的“桃花花海”和“桃花島”,嶺南印象園登場的“廣州最大醒獅頭點睛儀式” “醒獅接財納福巡游” ,廣州融創樂園開展的“熱雪花火迎新春”等,精彩紛呈,亮點不斷。
隨著國潮文化日漸成為生活方式,游客也越來越不滿足于直接復刻,而是希望有更深度的呈現、更創新的表達。在這一點上,正佳大唐千燈會無疑提供了一個鮮活的范例。
