專訪東極王博：不做深度落地，只為提供最專業(yè)的戰(zhàn)略護(hù)航
“為了提供最專業(yè)的戰(zhàn)略護(hù)航，以確保企業(yè)戰(zhàn)略正確，我們不做深度落地。我們認(rèn)為定位機(jī)構(gòu)提供深度落地服務(wù)，就像軍師做士兵的事情一樣，雖有深度但無高度，極易導(dǎo)致戰(zhàn)略高度缺失，在戰(zhàn)略把控上出現(xiàn)失誤，對企業(yè)造成嚴(yán)重影響”，東極定位創(chuàng)始人王博在上海陸家嘴的辦公室里說道。
伴隨中國企業(yè)定位咨詢需求增加，定位機(jī)構(gòu)數(shù)量大幅增長，每家機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢特色也在發(fā)生分化，差異越來越大。
整體來看，定位機(jī)構(gòu)主要分化出三大類型：
第一類：強(qiáng)調(diào)正確定位，他們擅長精準(zhǔn)定位，強(qiáng)調(diào)以正確定位引領(lǐng)企業(yè)戰(zhàn)略升級，實現(xiàn)強(qiáng)勁增長。
第二類：強(qiáng)調(diào)深度落地，他們擅長落地服務(wù)，強(qiáng)調(diào)深入企業(yè)運營方方面面，全方位推動戰(zhàn)略落地。
第三類：強(qiáng)調(diào)品類創(chuàng)新，他們擅長產(chǎn)品打造，強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)新型產(chǎn)品與品類概念，驅(qū)動企業(yè)快速發(fā)展。
定位機(jī)構(gòu)的分化，一方面說明企業(yè)咨詢需求各不相同，另一方面也說明咨詢機(jī)構(gòu)之間已經(jīng)從案例之爭演變?yōu)槟Ｊ街疇帯?/span>
新年伊始，以打造民族品牌為使命的東極定位，打出全新口號：正確定位，就找東極。四月初，全球領(lǐng)先定位機(jī)構(gòu)特勞特也打出口號：做正確的戰(zhàn)略，找特勞特。此外，東極定位創(chuàng)始人王博還提出：“專注定位不做落地，只為提供最專業(yè)的戰(zhàn)略護(hù)航，以確保企業(yè)戰(zhàn)略正確”的模式理念，引發(fā)定位界熱議。
東極創(chuàng)始人王博曾在特勞特公司任職多年，近20年來深研特勞特定位理論與毛澤東戰(zhàn)略思想，幫助數(shù)十家企業(yè)正確定位，包括飛鶴、玲瓏、燕之屋、范德安、貓人、喬氏、樊文花等等。而真正讓王博一戰(zhàn)成名的，是“飛鶴奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)”這一經(jīng)典之作。2022年三方機(jī)構(gòu)CampaignBriefAsia發(fā)布中國十大戰(zhàn)略營銷公司排行榜，東極超越老牌定位機(jī)構(gòu)里斯，專業(yè)實力受到業(yè)內(nèi)高度認(rèn)可。
為進(jìn)一步了解深度落地和戰(zhàn)略護(hù)航的區(qū)別，本報采訪了王博，希望能從專家視角解讀定位行業(yè)發(fā)展趨勢。
為什么不做深度落地服務(wù)？
“從戰(zhàn)略視角看，正確定位價值巨大。過于重視運營落地，把正確定位丟掉，不利于中國企業(yè)打造民族品牌。這正是近五年大量定位案例不理想的主要原因，眾多企業(yè)受到影響。東極不做深度落地，只為提供最專業(yè)的戰(zhàn)略護(hù)航，以確保企業(yè)戰(zhàn)略正確”，王博告訴本報記者。具體來講，之所以不做深度落地服務(wù)，是因為這種模式雖有深度但無高度，會導(dǎo)致出現(xiàn)四大結(jié)構(gòu)性問題。
第一、容易失去戰(zhàn)略高度
戰(zhàn)略是從全局與長遠(yuǎn)視角，做出正確判斷與決策。定位機(jī)構(gòu)是企業(yè)的軍師與戰(zhàn)略外腦，核心責(zé)任是幫助企業(yè)厘清差異化競爭定位，把控戰(zhàn)略方向。但是當(dāng)軍師去做士兵的事情，過于強(qiáng)調(diào)深度落地，過于深入具體運營細(xì)節(jié)，則很容易失去全局視角，失去戰(zhàn)略高度，在方向把控上出現(xiàn)重大失誤。
第二、極易導(dǎo)致定位錯誤
如果定位機(jī)構(gòu)高度注重深度落地，主要精力放在運營層面，時間一長極易導(dǎo)致定位專家的定位界定能力下滑，導(dǎo)致定位界定錯誤，為企業(yè)造成難以挽回的影響。
眾所周知，一旦定位錯誤，落地越扎實，下跌往往越嚴(yán)重。例如三只松鼠2021年啟動全新戰(zhàn)略：聚焦堅果全新出發(fā)；廣告中訴求：堅果銷量遙遙領(lǐng)先，隨后收縮砍掉諸多零食品類。這一定位顯然是過度聚焦，忽視了成就零食行業(yè)第一大品牌的巨大戰(zhàn)略機(jī)會，僅一年時間營收從100億下跌至70億。
第三、容易錯失重大機(jī)會
戰(zhàn)略思維應(yīng)具備長遠(yuǎn)性，這要求定位機(jī)構(gòu)要能站在全局高度，協(xié)助企業(yè)看清最大發(fā)展機(jī)會。為此，就必須正確處理全局與局部的關(guān)系。這要求定位機(jī)構(gòu)要能把握重點，抓住主要矛盾，協(xié)助企業(yè)看清核心戰(zhàn)略要務(wù)與關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
如果深入企業(yè)方方面面運營細(xì)節(jié)，胡子眉毛一把抓，承包企業(yè)的物料優(yōu)化、文案策劃、抖微運營、媒介選點、渠道精耕等運營職能，不僅容易忽視企業(yè)的戰(zhàn)略要務(wù)和主要矛盾，更容易錯失重大機(jī)會，導(dǎo)致企業(yè)資源投入難以取得實質(zhì)性成果。
第四、耽誤企業(yè)能力提升
很多定位機(jī)構(gòu)為獲取客戶，經(jīng)常過度承諾落地服務(wù)，用深度落地彌補(bǔ)定位界定能力的不足，這反而會耽誤企業(yè)自身能力的迭代提升。
正常來講，定位機(jī)構(gòu)培養(yǎng)的都是定位相關(guān)人才，主攻方向都是定位相關(guān)知識。而傳播、渠道、產(chǎn)品等方面的具體運營內(nèi)容，企業(yè)真正需要的是相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人才。若定位機(jī)構(gòu)代為落地，其實操經(jīng)驗與專業(yè)程度遠(yuǎn)不如招聘相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人才。定位機(jī)構(gòu)若因過度承諾，幫助企業(yè)負(fù)責(zé)運營落地，反而會耽誤企業(yè)自身運營能力的迭代提升。
什么是戰(zhàn)略定位護(hù)航？
“深度落地會導(dǎo)致戰(zhàn)略高度缺失、錯失最大機(jī)會、定位界定錯誤、耽誤企業(yè)提升等問題，所以東極定位不做深度落地，而是專注界定正確定位，專注為企業(yè)提供最專業(yè)的戰(zhàn)略護(hù)航服務(wù)，這樣更能確保企業(yè)的戰(zhàn)略正確”，王博說到。真正專業(yè)的戰(zhàn)略定位護(hù)航，在實踐過程中擁有以下兩大特點：
第一：強(qiáng)調(diào)確立正確定位
對企業(yè)來說，最重要也是最難的，就是找準(zhǔn)戰(zhàn)略方向。而定位機(jī)構(gòu)的最大價值，正在于協(xié)助企業(yè)確立正確的戰(zhàn)略定位，把握最大機(jī)會。依據(jù)特勞特定位理論，正確的戰(zhàn)略定位實踐包含三大要素，分別是：鎖定競爭對手、確立優(yōu)勢位置、引領(lǐng)資源配置。
例如白酒產(chǎn)業(yè)，青花郎定位“中國兩大醬香白酒之一”，借力茅臺快速進(jìn)入廣普心智，壓制習(xí)酒等醬酒品牌。奶粉產(chǎn)業(yè)，飛鶴定位“更適合中國寶寶體質(zhì)”，強(qiáng)勢突破惠氏等巨頭封鎖，重振中國奶粉。二手車產(chǎn)業(yè)，瓜子定位“沒有中間商賺差價”，打擊車商，迅速崛起。
這些企業(yè)的成功，深刻反映出正確定位的極端重要性。只有確立正確定位，才能真正幫助企業(yè)打開戰(zhàn)略空間，獲得強(qiáng)勁增長。沒有正確定位，所有資源投入都會事倍功半，甚至?xí)ζ髽I(yè)造成災(zāi)難性影響。
第二：強(qiáng)調(diào)帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢
“與深度落地模式的胡子眉毛一把抓不同，戰(zhàn)略定位護(hù)航的核心是抓取主要矛盾，駕馭競爭格局，厘清創(chuàng)建認(rèn)知優(yōu)勢與帶來銷量增長的核心關(guān)鍵點，從而有效引領(lǐng)企業(yè)資源配置與整體布局，為企業(yè)帶來戰(zhàn)略優(yōu)勢，實現(xiàn)真正意義上的戰(zhàn)略破局與增長”，王博補(bǔ)充道。
例如泳裝行業(yè)，東極定位為范德安確立戰(zhàn)略定位：明星青睞的時尚泳裝；并在廣告中鮮明訴求：在中國，100多個明星都在穿范德安；市場效果顯著。一年多之后，國際大牌速比濤聘請時尚明星宋祖兒進(jìn)行代言，強(qiáng)勢跟進(jìn)范德安。
針對競爭跟進(jìn)，東極建議范德安以智克力、因糧于敵，利用速比濤跟進(jìn)，在全網(wǎng)掀起熱議話題：“速比濤聘請宋祖兒轉(zhuǎn)型時尚泳裝，能超過100多個明星都在穿的范德安嗎？”
這一話題迅速將速比濤的傳播投入，轉(zhuǎn)化為范德安的品牌勢能，不僅有效抵御了速比濤的競爭沖擊，更有效強(qiáng)化了范德安的定位認(rèn)知，幫助范德安開啟逆襲之路，實現(xiàn)強(qiáng)勢增長并霸榜泳裝行業(yè)第一。
在內(nèi)衣行業(yè)，東極定位幫助貓人確立科技領(lǐng)先戰(zhàn)略定位，2022年秋冬之際強(qiáng)勢登陸全國梯媒，鮮明訴求：科技內(nèi)衣，就選貓人；貓人，25年專研科技內(nèi)衣。
戰(zhàn)略護(hù)航過程中，為高效創(chuàng)建科技領(lǐng)先認(rèn)知，東極協(xié)助貓人從眾多文胸產(chǎn)品中，選出蜂巢杯作為貓人主打科技文胸，并將其定位為“全球更新一代科技文胸”，提煉出“透氣性提升500%、杯體重量僅12.8克”兩大產(chǎn)品信任狀。
進(jìn)入2023年3月，以蜂巢杯科技文胸為代表產(chǎn)品的貓人全新TVC大片登陸全國梯媒，大幅拉升貓人品牌競爭勢能，進(jìn)一步夯實貓人科技領(lǐng)先認(rèn)知。
在臺球行業(yè)，東極定位于2019年幫助喬氏中式臺球成功確立戰(zhàn)略定位：風(fēng)靡全球的中國運動。近幾年，此定位有效拉升了中式臺球品類價值，帶動喬氏營收大幅增長，更帶動中式臺球熱潮。
2022年，基于喬氏綜合資源實力已取得顯著提高，東極建議喬氏戰(zhàn)略升級，將中式臺球國際大師賽冠軍獎金從100萬提升至500萬，從而超越英國斯諾克，成為全球冠軍獎金最高的臺球賽事。這一重大戰(zhàn)略升級再次推動喬氏全球影響力大漲，球桌銷量大幅提升。
在燈飾行業(yè)，針對松偉企業(yè)的自身優(yōu)勢和行業(yè)特點，在戰(zhàn)略護(hù)航第一年，東極定位建議松偉全力開店，將開店提升至戰(zhàn)略高度，從而實現(xiàn)門店數(shù)量大幅增長，快速樹立品牌勢能。
戰(zhàn)略護(hù)航第三年，東極發(fā)現(xiàn)隨著松偉品牌力提升，有特殊款型需求的高凈值用戶越來越多，所以建議松偉堅持大力開店的同時，發(fā)力高端定制業(yè)務(wù)，把定制提升到戰(zhàn)略高度，牢牢抓住高凈值客戶，夯實高端領(lǐng)先定位。
“實質(zhì)上，在特勞特與東極定位所服務(wù)的客戶中，這樣的經(jīng)典事例還有很多，如王老吉借勢北京奧運實現(xiàn)全國化躍遷、老鄉(xiāng)雞進(jìn)軍上海躋身中式快餐全國領(lǐng)先，等等。這些都是戰(zhàn)略定位護(hù)航的范疇，其重點是駕馭競爭格局，抓住企業(yè)各階段主要矛盾，護(hù)航企業(yè)創(chuàng)新成長，賦予企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢，實現(xiàn)戰(zhàn)略增長”，王博補(bǔ)充到。
“宋志平先生在《企業(yè)迷思》中講到，管理上的贏是小贏，戰(zhàn)略上的贏才是大贏。對企業(yè)來說，正確的做事和做正確的事，是兩個范疇。幫助企業(yè)確立正確定位，以正確定位引領(lǐng)護(hù)航戰(zhàn)略升級，才是中國企業(yè)所迫切需要的戰(zhàn)略服務(wù)。胡子眉毛一把抓式的深度落地服務(wù)，容易陷入運營細(xì)節(jié)，導(dǎo)致定位機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略高度缺失，造成大量定位界定錯誤的案例產(chǎn)生”，王博總結(jié)道。
對企業(yè)來說，正確的定位方向是生存與發(fā)?展的關(guān)鍵。能否從日益激烈的紅海競爭中脫穎而出，是企業(yè)家時刻思考的重大課題。而定位機(jī)構(gòu)就是企業(yè)家的戰(zhàn)略外腦，其核心價值不在運營落地，而是從戰(zhàn)略高度幫助企業(yè)看清最大發(fā)展機(jī)會，確立正確定位方向，從而有效引領(lǐng)企業(yè)資源配置，以戰(zhàn)略優(yōu)勢帶動運營優(yōu)勢，激發(fā)企業(yè)最大發(fā)展?jié)撃堋?/span>
從社會化分工的角度來看，定位機(jī)構(gòu)也只有圍繞正確戰(zhàn)略定位這一核心價值展開積淀與創(chuàng)新，才能真正幫助中國企業(yè)有效應(yīng)對更高水準(zhǔn)的全球競爭，打造令國人驕傲的世界級民族品牌。
