云徙數盈總經理苗宇深度訪談，解讀茶飲咖啡門店價值提升實戰地圖
喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、書亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨…現在，隨便走進一個街邊商圈，都能看到各式各樣的新茶飲門店。
作為新式消費連鎖行業中崛起速度最快的品類之一，新茶飲有著“小門店、大連鎖”的經營屬性，以及獨有的高頻消費與社交屬性。
短短幾年時間，不僅快速占領了購物中心及校園商圈的核心鋪位，更是一躍成為年輕一代消費者社交與購物的標配。
而對于新茶飲品牌本身，疫情前拓展門店一路高歌，盡享行業紅利；疫情中回歸冷靜，通過更加理性的目標調配與自身組織進化，承接外部環境帶來的巨大壓力。
后疫情時代，如何穩中求進、回歸到幫助門店（加盟商）賺錢的生意本質，是絕大多數品牌主們的“新常態話題”。
對于品牌整體發展來講，從品牌總部到門店、再通過門店服務消費者，消費者的良性反饋成就更好的品牌，是一條“看似簡單”的正循環。
但是這些年來，越深入行業研究，越是發現，往往很多看似簡單的事，絕大多數品牌都還有很大的提升空間。
在這個“總部—門店—消費者”的正循環中，門店既是品牌觸達消費者的前線陣地，同時也是總部連接消費者的紐帶，是最為核心的環節。
總部通過門店向消費者傳遞經營理念、服務態度、響應速度，消費者通過門店來感知品牌溫度、品牌態度、品牌價值，兩者形成反哺關系。
作為品牌營銷的關鍵實踐基地，以往，門店往往只是“上行下效”，宣貫并落地總部營銷策略，其核心價值在于傳導；而如今，我們越來越多地發現，作為連鎖品牌最小的經營單位，門店可以發揮的價值遠不僅此。
基于門店延伸的趣味活動、線上生態聯動傳播、門店形象升級等舉動，都根植于這個與消費者真正“0距離”的場景。
回顧上半年，我發現很多品牌都抓住節點，賣出了好成績。
比如五一，喜茶多店增長500%、奈雪5天銷售額破億；母親節，書亦單店日營收達到了5萬+。
這樣的銷量，絕不僅僅是靠爆品。
今年茶飲品牌都在“拆分”門店消費流程，抓住每一個發力點。比如桃園三章，用一場直播活動，線上線下配合，2小時交易額突破30萬元。
這是怎么做到的？
一、個套餐，單店日營收5萬+品牌都在“拆分”消費環節
一個熱情的茶飲市場正在回歸，但背后已經不僅僅是“爆品”，品牌都開始聚焦門店，發力消費者“0距離”場景。
比如，桃園三章的母親節的活動，線上線下同步發力，效果很明顯。
桃園三章活動現場，由云徙數盈提供技術支持
門店舉行了首場“小茶人品鑒”活動，用高達8米小茶人作為巨型吸引點，配合現場物料、活動傳播，線上直播也同步進行；
短短2小時，商品交易總額累計突破30萬元，訂單數達15萬+，在提升營收的同時，也加深了消費者對品牌的認知。
同一時期，書亦燒仙草有家門店，自發開展了母親節專屬套餐“愛·亦起喝”，購買雙桃冰茶+雙桃酸奶昔，送一支康乃馨，根據場景需求，做針對性營銷活動，當日單店日營收高達5萬+。
書亦燒仙草母親節活動，由云徙數盈提供技術支持
離消費者最近的門店，潛力比想象中的要大得多。
首先，門店的消費流程，能拆分成到店、了解、決策、排隊、點餐、等待等環節，看似簡單的下單動作，拆分來看優化的空間非常大，每個細微的改變，都有可能獲得實質上的提升；
其次，門店是觸達消費者的最前線，消費者通過門店感知品牌，從而形成具體認知，成為忠實“用戶”。
而在以往的經營當中，門店活動只是單純執行品牌營銷策略，但如今，簡單的“上傳下效”已經很難在新茶飲存量時代獲得增量。
線上生態聯動傳播、門店形象升級，深耕門店這個與消費者“0距離”的場景，或許能更有效地獲得增量，帶來實打實的訂單。
那么，如何幫門店“鎖定”更多用戶，挖掘門店的最大價值？
云徙數盈根據新式消費連鎖品牌真實場景，提煉出“全新ROX模型”（ROX模型最早由唐碩體驗咨詢提出）繪制了一份《新式消費連鎖品牌·門店價值提升實戰地圖》（咖門用戶點擊文末閱讀原文，可領取完整版）。
提到4大核心運營模塊、20+精準實戰模型、100+實用落地指南，將幫助品牌快速梳理運營路徑，聚焦增長重點。
我采訪了云徙科技副總裁兼云徙數盈事業部總經理苗宇，深度解析這份實戰地圖的應用場景。
二、最新版門店數據工具來了！提升門店價值，關注4個指標
在地圖中，將門店價值最大化的過程，總結成了一個公式（即云徙數盈ROX模型）：
體驗回報ROX=更多人×更高額購買×更深度認同×更長期關系我們來仔細看看，如何通過這4個關鍵指標來“鎖定顧客”
1.更多人：線上+線下，有針對性地刺激拉新
書亦燒仙草門店，由云徙數盈提供技術支持
新茶飲行業已經進入了存量階段，拉新是所有門店都面臨的問題。
苗宇告訴我，“更多人”，主要解決“用戶從哪里來”。
獲客分為線上和線下兩個渠道，針對每個細分渠道的消費者，都需要更加精細化洞察其傳播屬性，用戶的行為偏好，與品牌之間的連接點，形成有效的差異化打法。
比如線上平臺，小紅書種草方式要含蓄，而抖音種草轉化更直接，社群私域陣地，需要分人群、分時段，才能形成核心用戶之間的有效溝通，帶動裂變傳播。
書亦燒仙草抖音直播間核銷鏈路由云徙數盈提供技術支持
線下門店擁有更好的互動體驗性，是天然的傳播陣地，門店的服務、親和的風格、營銷活動都能直接影響轉化效果。
但每家門店有存在本質上的不同，簡單復制、統一粗放的獲客手段，無法發揮出門店的最大價值。
云徙此次推出的“實戰地圖”，就是為了更精細地幫助門店運營，讓每家門店價值最大化。
“更多人”的關鍵在于精細的利用好每個渠道，用對工具是根本。
2. 更高額購買：客單遞進設計、必然復購設計
門店獲得單個消費者更高額的購買，通常有兩種有效方式：
一 是通過優惠活動的設計，來推動首單、刺激第二單、“買A必買B”，挖掘用戶的高客單價值。
比如常見的“付費券包”“加1元購”“周期購”等活動，其中“付費券包”就很符合新茶飲用戶的提額習慣。
比如，有個茶飲品牌，券包只賣5元，但包含了“首單立減券”“第二杯折扣券”“滿額贈送券”“三人同行券”等，總券包優惠價值40元。
消費者第一感受就是劃算，而對門店來說，每一筆核銷都意味著復購與客單的提升。
整場活動下來，通過數據復盤，活動整體折扣率在8.9折，而購買券包用戶平均客單價對比提升近20元，付費劵包用戶復購率65%以上（第二張劵使用率）。
二 是產品組合售賣、周邊聯合售賣，有效提升客單。
奈雪的茶推出杯墊周邊等組合售賣
大部分門店的首次消費者占比超過60%，提升首次消費的金額，能有效提升營業額。
門店可以通過零售商品、產品組合售賣、周邊聯合售賣的方式，比如在下單過程中重點提醒雙杯折扣、零食換購、杯子補外賣差價等活動，在“對的時機，提供對的優惠”，創造用戶需求。
3. 更深度認同：解決“哪有羊毛薅哪里”的痛點
很多時候，新茶飲消費市場就像一個管道，哪里價格低、哪里活動力度大，消費者就流向哪里，如何建立起消費忠誠度，是每個品牌都在思考的課題。
針對這個痛點，云徙數盈提煉了POEM模型。
簡單來說，就是在個人感知、他人評價、企業營銷、外部環境4個指標的指導下，針對消費者做有效的營銷，強調品牌表達，注重與消費者的溝通方式，積累“粉絲”而不是消費者。
比如，最近tea’stone升級了茶飲外帶方式，推出“山河瓶”，用一個玻璃瓶“雕琢”蜿蜒萬里的山川，加上“裝滿山河里的茶，走到山河中去”的slogan，收獲了大批粉絲。
tea’stone外帶山河瓶
在有溫度的有效營銷中，讓品牌形象深入消費者心中，加深與消費者的情感鏈接。同款產品、相差不大的價格帶，相似門店布局，消費者傾向于選擇“更懂我”的品牌。
4. 更長期的關系：等級、付費會員雙線運營，不做“一錘子買賣”
沉淀到系統中的會員，需要進行穩定的運營、互動。
比如，會員分為等級會員和付費會員。普通用戶進入品牌私域后，可以自發性分層，對品牌認可度更高的用戶會沉淀為付費會員，其余則進入等級會員成長體系。其中，付費會員具備更加深度的運營價值。
云徙數盈的《門店價值提升實戰地圖》中提出，形成雙線會員運營的體系，可以實現等級會員向付費會員的轉化，深度綁定品牌與消費者。
比如，某餐飲品牌為了鎖定會員的長期消費，推出了9.9元（月卡）與5.9元（雙周卡）兩個檔位的活動卡，配合88折午餐券提高消費頻次，5元券促進轉化。
同時，等級會員成長體系設計，與付費會員成長體系形成關聯。
雙管齊下，該品牌的付費會員比例提升至30%，關聯了490萬+生意，會員復購率提升至61%。
三、從流量到“留量”品牌增長的邏輯變了
梳理下來，我最大的感受是，茶飲行業進入存量階段，品牌增長的邏輯發生變化。
單單用爆品、營銷，很難在新的運營場景中找到增量，更難鎖住存量。
今年，品牌更應該關注的是，如何獲得消費者對品牌更加深度的認同，以及如何建立與消費者的長期關系，也就是“鎖定顧客”。
苗宇也提到，以前在提起運營時，大家都在談投入產出比（ROI），希望用最低成本來獲得商品交易總額的提升。
隨著行業的發展，如今品牌需要沉淀出品牌力，加深與消費者之間的情感、價值鏈接（ROX）。
從ROI到ROX，不僅僅是一個公式的變化，更是行業運營方式的自我改變與重塑升級。
云徙數盈繪制的這份《新式消費連鎖品牌·門店價值提升實戰地圖》，將頭部新茶飲品牌的實戰經驗，通過可復制、可落地的方式，分享給飲品同行，希望帶來一套更加體系化、更加切實可行的方法論。
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